Sjældent har en reklame været delt så meget af så mange veluddannede middelklassemennesker som SAS’ seneste reklame. Den dekonstruerer alle vore forestillinger om egen fortræffelighed i de skandinaviske lande. What is truly Scandinavian? spørges der. Absolutely nothing! svares der. Forældreorlov, demokrati, vindmøller er noget, andre har opfundet, og som vi har taget til os via rejser. Selv rugbrødet er ikke vores. Det er opfundet i Tyrkiet af alle steder ifølge reklamen.
https://www.youtube.com/watch?v=ShfsBPrNcTI
Jeg blev selv opmærksom på reklamen, da en journalist fra Detektor ringede mig op i mit vinterferieskjul. Han ville høre en madkulturforsker (som undertegnede tituleres), om det kunne passe, at smørrebrødet stammede fra Holland. Det var lige uden for mit fagområde, så jeg sendte den videre.
Men at Detektor havde sat sig for at teste alle disse påstande viser, at reklamen er lykkes med at chokere. Samtidig bliver det vel svært for Detektor, at be-eller afkræfte smørrebrødets oprindelse. Folk putter jo ting på brød over det meste af verden, hvornår kan det kategoriseres som smørrebrød? Tja, bum, bum … Det samme med de fleste andre påstande i reklamen. Fx vindmøller. Hvilken nation kan tage patent på dem?
Disse påstande er mere ideologiske, end de er faktuelle. Jeg kunne selv godt lide reklamen og fandt opgøret med mange af disse nationale myter forfriskende – og så var det sat i scene på en meget lækker og moderne måde. Filmen leverede smukke billeder af skandinavisk mad, design og natur. Den var også åbenlyst progressiv med tydelig øje for kant, provokation og mangfoldighed.
Det kunne mange af mine ligesindede facebook-venner også lide. Særligt de, der som jeg ser sig selv som progressive kosmopolitter. Vi kan godt lide det globale udsyn og pointen om, at ”we are travellers”. Flere roste det mod, SAS udviste. Én påpegede endda, at den henvendte sig til ”den intelligente turist og rejsende”. Det er lige os.
I stedet for at kaste sig over en klassisk greenwashing, hvor store firmaer ”leger”, de er grønne gennem symbolske handlinger, så gik SAS en anden vej. De talte slet ikke om klima, men overtog de andre ideologiske synspunkter og verdensforståelser, som dem, der er mest optaget af klimaet, deler. Således ser vi nu paradoksalt nok, at den ellers så klimabevidste kreative middelklasse ikke kan lade være med at kramme en klimasynder af de helt store, nemlig et flyselskab.
Her slog det mig så, at det var lige netop os, denne video henvendte sig til. Dem, der nu roste SAS, var dem, der plejede at være de mest aktive i klimadebatten på facebook. Os, der havde været på interrail i sommer (eller i hvert fald overvejede det), og som kun fløj, når det var absolut nødvendigt. Os, der gerne vil mindske vores CO2-aftryk, men som også gerne vil rejse og møde andre kulturer. Os, der er kritisk over for green-washing og de store klimasyndende multinationale firmaer – såsom SAS. Men nu omfavnede vi SAS, fordi de deler vores værdier på alle andre områder.
Søren Espersens angreb på reklamen, som ifølge ham spyttede på alt, hvad der var ægte dansk, var en gave fra himlen for SAS. Den fik os til at slå en tættere ring om SAS og deres mod. Espersen og Detektor fungerer som nyttige idioter for flyselskabet. De holdte debatten i kog og fik aktiveret de rigtige målgrupper. Sikkert en kalkulereret del af kommunikationsplanen ligesom historien om, at filmen måtten klippes om/trækkes tilbage.
SAS spytter med sin ulækre kampagnefilm på alt, hvad der er ægte norsk, ægte svensk og ægte dansk. Vil have dårlig smag i munden næste gang jeg sætter mig ind i et SAS fly…! https://t.co/IfScQ8RLkv
— Søren Espersen (@espersendf) February 12, 2020
I stedet for at kaste sig over en klassisk greenwashing, hvor store firmaer ”leger”, de er grønne gennem symbolske handlinger, så gik SAS en anden vej. De talte slet ikke om klima, men overtog de andre ideologiske synspunkter og verdensforståelser, som dem, der er mest optaget af klimaet, deler. Således ser vi nu paradoksalt nok, at den ellers så klimabevidste kreative middelklasse ikke kan lade være med at kramme en klimasynder af de helt store, nemlig et flyselskab.
Reklamen italesætter en reel konflikt i denne klasse. På den enes side ønsket om at redde klimaet ved at reducere det personlige CO2 forbrug, fx gennem at flyve mindre. På den anden side selvforestillingen om ikke at være begrænset af nationalt snæversyn. Vi vil rejse og udvide vores horisont.
Med denne reklame præsenterer SAS kun den ene side af konflikten. Hvis du ikke rejser, så er du lullet inde i falske, nationalkonservative forestillinger om din nations unikhed. Du bliver dum og indskrænket som Søren Espersen. Og faktisk vil det true den egentlige essens af Skandinaviens innovative side, nemlig at ”We are travellers”.
I stedet for utroværdigt at lege, de er klimavenlige (som denne analyserende klasse hurtigt vil gennemskue), så flytter SASs reklame al opmærksomhed væk fra deres forretnings impact på klimaet og over på progressiv ideologi. For fly med så progressivt et mind-set kan da ikke udlede så meget CO2 som andre fly, vel?
