Gennem ti års Effective 100 Rankings (2014-24) viser det sig, at i gennemsnit har 30 pct. af de mest effektive kampagner en social eller miljømæssig dimension – fra 19 pct. i 2015 til en top på 39 pct. i 2021. Endnu mere interessant var det, hvor stabil tendensen var. Bæredygtighed viste sig ikke at være en kortvarig trend, men en rød tråd gennem det sidste årti.
Hovedpointer i analysen
- Sociale bæredygtighedstemaer som kvinders empowerment, bekæmpelse af bias og fattigdom fremstår som tydelige tendenser.
- Miljømæssige kampagner fylder mindre i analysen over ti år, men fokus på affald og spild er et centralt tema.
- Kategorierne med flest bæredygtighedskampagner er personlig pleje & kosmetik (54) samt detailhandel (43).
- Nordamerika fører med flest bæredygtighedscases (73), efterfulgt af Asien (64) og Europa (63).
Der er mange lag i dataene – fra geografiske forskelle til tilbagevendende temaer – men det mest fascinerende var at identificere, hvad der gjorde de mest effektive kampagner så stærke. Hvad var det, der gav dem det ekstra spark? I Warcs analyse identificerede vi fem kreative greb, som brands brugte til at arbejde effektivt med sociale og miljømæssige emner:
- Beløn den rigtige adfærd
- Giv folk handlekraft
- Gentænk problemet
- Gør det personligt
- Skab en ny kategori
Lad os zoome ind på én: At give folk handlekraft. Tag for eksempel American Express’ Small Business Saturday, som hjalp lokale, uafhængige butikker med at blomstre. Eller Knorr, der engagerede lavindkomstsamfund i at dyrke deres egen mad – hvilket førte til en 33 pct. stigning i brandrelevans. Når folk føler, de er en del af kampagnen, skaber brandet værdi.
Hvorfor er sociale og miljømæssige kampagner vigtige? Fordi de adresserer reelle menneskelige behov – ikke bare produktfordele. Helt ærligt: Hvor længe kan du føre en middagssamtale om sugeevnen i et hygiejnebind? Men begynder du at tale om pigers selvværd og deres rolle i samfundet, så opstår der en dialog over frikadelerne. Det er styrken i kampagner som Always.
Glem buzzwords – miljømæssige og sociale kampagner handler i virkeligheden om helt nære emner: leveomkostninger, sundhed, uddannelse, job, bolig, familie. Det er ikke trends – det er grundlæggende menneskelige bekymringer, der aldrig går af mode, i modsætning til den nyeste farve på dine Nike sneakers. Sociale og miljømæssige bæredygtighedskampagner trænger igennem støjen, fordi de tør tage fat i det, der virkelig betyder noget for mennesker.
Hvis vi vil være bedre marketingfolk, må vi også være bedre mennesker. Kampagner fra brands som SK-II og Dove har vist, at budskaber med afsæt i bæredygtighed kan skabe varige resultater. Når de opretholdes over tid, bygger de ikke bare brandværdi – de skaber brands, der virkelig betyder noget.
