Det er ikke god tone af glæde sig over andres ulykke, selvom de fleste af os nok en gang imellem i al privathed kommer til at godte os over en særlig irriterende uvens nedtur. Jeg kan i det mindste ikke sige mig fri.
Når jeg nu i al offentlighed har optur over Tøj & Skos lukning, er det af rent faglige grunde. Ikke fordi jeg har noget imod de mennesker fra Dansk Supermarked, der står bag, jeg kender dem ikke, og de er sikkert både søde og rare, men deres butikskoncept for Tøj & Sko, hvis man overhovedet kan kalde det et koncept, er simpelthen for sølle.
Det er billige klude på en stang præsenteret med ligeså meget finesse og stil som hakket kalv og flæsk i Føtex.
De har absolut ingen ulejlighed gjort sig for, at deres kunder skal føle sig godt tilpas ved at handle hos dem. På den måde ligner de Biva, som igennem tiden har været verdensmestre i at få folk til at føle sig som sociale udskud, når de har været inde og hente en kommode til en virkelig flad pris.
Utallige er de gange, hvor jeg i en diskussion med en annoncør har fremhævet netop Tøj & Sko, som det modsatte af brand building. Tænk, hvor meget bedre man har det ved at gå i H&M. Ligesom det føles noget mere socialt acceptabelt at gå i Ikea end i Biva.
Samme basisvarer
Det morsomme er, at en del af de basisvarer som f. eks. ensfarvede T-shirts, der kan købes i H&M ikke er til at skelne fra dem, der hænger på stangen hos Tøj & Sko. Forskellen er, at H&M tager stilling til deres varer og viser, at de er stolte over dem. Ligesom Ikea har masser af bud på, hvordan de synes, man kan indrette sig med god stil med billige møbler, der er kvalitetstestet af hverdagen.
Man kan undre sig over, at Tøj & Sko må give op netop nu midt under finanskrisen, som ellers nok kan få folk til at gå efter discountprodukter, men sådan er det altså, og det kan måske give håb om, at andre discountudbydere forstår, at det ikke er helt ligegyldigt, om man gør sig den anstrengelse at bygge et brand op.
Der er masser af eksempler på discountbrands, som har løftet sig op til at blive smart buying brands. Tænk blot på Netto, Fakta, easyJet, Norwegian og Kvik Køkkener. Alle sammen brands man ikke behøver at skamme sig over at handle hos. Tværtimod kan man gå derfra med fornemmelse af, at man er lidt klogere end alle dem, der har betalt mere hos andre udbydere.
Overfladisk forklaring
Dansk Supermarkeds nye topchef, Per Bank, oplyser til Berlingske, at det er ærgerligt, at de 37 Tøj & Sko-butikker må lukke, og at 340 medarbejdere skal fyres, men at det skyldes, ”at vi ikke har kunnet give kunderne det rette sortiment til de rette priser.”
Til det kan man jo kun sige, at det vel gælder alle virksomheder, der må lukke, altså at man ikke har de rigtige produkter til de rigtige priser.
Man kunne ønske sig en lidt mere uddybende forklaring for ikke at tale om en anerkendelse af, at Tøj & Sko har været blottet for indsigt i deres kunder, deres motiver, ønsker, drømme og behov for et minimum af stil, men alene har været baseret på at indkøbe bulkvarer billigst muligt.
Det gik så ikke længere, og det er godt nyt for reklamebureauerne. Et fantastisk salgsargument overfor kunder, der mener, at deres succes alene udgøres af en ussel tilbudsavis.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
