Af Kasper Worm-Petersen, Strategichef på Ekstrabladet
Af Thomas Lue Lytzen, Head of product development & insights i JP/Politikens Hus
Vi må følge med dataen. Læs, hvordan og hvorfor dataen er i udvikling her. Foto: Gettyimages

KLUMME: Mediebureauer og annoncører har vænnet sig til at kunne målrette annoncering på baggrund af enorme mængder data. De tider ændrer sig nu. Strammere lovgivning på persondataområdet indvarsler på mange måder en tilbagevenden til de klassiske dyder.

At data er en af de vigtigste drivkræfter på det digitale annoncemarked, er næppe nogen hemmelighed. Sådan har det været siden det programmatiske annoncesalg, hvor annoncer handles automatisk i realtid, holdt sit indtog.

Data har drevet væksten; og teknologier, mediebureauer og annoncører har vænnet sig til at kunne målrette annoncering, opbygge profiler af brugere på tværs af nettet samt rapportere på baggrund af enorme mængder data. De tider ændrer sig nu.

Markant strammere lovgivning på persondataområdet og tekniske indskrænkninger i browsere gør, at mængden og kvaliteten af data på markedet er i frit fald.

Vi står derfor midt i en ny virkelighed, hvor det ikke alene bliver, men allerede er umuligt at målrette kampagner til en stor del af befolkningen.

Det skyldes i høj grad Apples ’krig’ mod tracking på tværs af nettet. Det er især et problem, fordi mere end halvdelen af den danske onlinetrafik foregår i Apples Safari-browser, hvor der blokeres for brug af tredjeparts-cookies og andre teknikker, der bruges til målretning og måling af annoncering.

Andre browsere følger i Apples fodspor, og således har også Mozilla (Firefox), Microsoft (Edge) og Samsung (mobilbrowser) indført tiltag, der begrænser mulighederne for at tracke brugere og dermed målrette annoncer. Lagt sammen udgør det cirka 70 % af trafikken, som er ramt.


Kasper Worm-Petersen, strategichef på Ekstra Bladet, og Thomas Lue Lytzen, head of product development & insights i JP/Politikens Hus.

Vi står derfor midt i en ny virkelighed, hvor det ikke alene bliver, men allerede er umuligt at målrette kampagner til en stor del af befolkningen.

Altså skal vi som branche glemme alt om de gode, gamle dage, hvor der var fri leg med tracking, profilering og audience building på tværs af sites.

Nogle tænker måske, at det alt sammen løser sig, at Apple får ondt af branchen og ruller begrænsningerne tilbage. Glem det! Man behøver blot at læse få linjer fra Apples Tracking Prevention Policy for at forstå, at de mener det alvorligt.

“As a matter of policy, cross-site tracking should be prevented by default by web browsers. These practices are harmful to users because they infringe on a user’s privacy without giving users the ability to identify, understand, consent to, or control them.” – Apples Tracking Prevention Policy.

Det betyder, at målretning af annoncer og annoncefinansierede mediers forretningsmodel kommer under voldsomt pres. Det ser Apple blot som en utilsigtet konsekvens. Med andre ord: Apple er ligeglad med mediers, mediebureauers og annoncørers forretningsmodeller, så længe disse bygger på tracking og målretning på tværs af nettet.

For Apple er brugernes privatliv og datasikkerhed det primære. Og den holdning flugter i vid udstrækning med de politiske tanker, der senest har ført til en markant strammere datalovgivning i form af GDPR.

Altså skal vi som branche glemme alt om de gode, gamle dage, hvor der var fri leg med tracking, profilering og audience building på tværs af sites.

Hver gang vi som branche finder et smuthul eller laver et hack i et forsøg på at omgå Apple & co., accelererer vi et våbenkapløb, vi som branche kun kan tabe.

Illusionen om unified ID’s
Kan vi ikke bare alle sammen lave et fælles ID, som går på tværs af medierne, af branchen, af hele det digitale økosystem?

Tanken er besnærende, da det jo på papiret vil gøre det muligt fortsat at tracke brugere og bygge audiences på tværs af sites.

Men tankegangen bag fælles ID’er eller ’unified IDs’ skaber flere problemer, end den løser. Apple (og andre browsere) har tydeligt gjort deres position klar: De ønsker med alle midler at forhindre cross site-tracking. Hver gang vi som branche finder et smuthul eller laver et hack i et forsøg på at omgå Apple & co., accelererer vi et våbenkapløb, vi som branche kun kan tabe.

Jo flere hacks, jo hårdere en reaktion fra browserne. Altså, jo mere branchen forsøger at omgå ITP, jo hårdere bliver Apples modsvar. Vi forringer blot vores eget mulighedsrum, hvis vi aktivt forsøger at omgå deres regler.

Klassiske dyder og tættere samarbejde
Betyder det så at audience buying vil uddø? Og det samme gældende for de mediebureauer og annoncører, der har bygget deres forretningsmodeller op om audience buying?

Nej! Men audience buying vil grundlæggende blive ændret. Ideen om profiler på brugere, som kan bruges til at målrette kampagner på tværs af medier og sociale kanaler, må gentænkes. Det må det, da tredjeparts-data dag for dag vil miste volumen, præcision og kvalitet.

I en virkelighed uden tredjeparts-cookies bliver der et markant øget behov for specialiseret viden og indsigt om, hvilke brugere man kan ramme hvor.

Tilbage står førsteparts-data og kontekst fra annoncører og medier. Vores opgave som medier er at sætte disse data i spil, så annoncører kan nå de målgrupper, de ønsker. Mediernes store styrke er her relationen til brugerne. Vi ved, hvad de interesserer sig for, og de besøger os ofte og længe.

Den nye datavirkelighed indvarsler på mange måder en tilbagevenden til de klassiske dyder. Medieplanlægning kommer til at stå helt centralt, når kampagner skal afvikles i en kombination af walled gardens, medier med førsteparts-data og forskellige kontekstindkøb.

I en virkelighed uden tredjeparts-cookies bliver der et markant øget behov for specialiseret viden og indsigt om, hvilke brugere man kan ramme hvor. Og her bliver mediebureauers rolle kun endnu vigtigere. Når verden bliver mere kompleks, bliver annoncørerne mere afhængige af kompetent og specialiseret rådgivning fra deres mediebureauer.

Vores opgave er i fællesskab at finde nye modeller for, hvordan vi sikrer, at annoncører når deres målgrupper samtidig med, at vi respekterer brugernes privatliv.

Som medier ønsker vi at indgå i et tættere samarbejde med mediebureauer, så vi sammen kan udvikle de løsninger og produkter, den nye datavirkelighed kræver. Vi skal gøre det så nemt som muligt for mediebureauer at finde de rette målgrupper og eksekverer kampagnerne. Og vi skal alle være indstillet på konstant at udvikle og tilpasse os den virkelighed, vi agerer i.

Vi har på Ekstra Bladet og i JP/Politikens Hus forsøgt at løse udfordringerne med lanceringen af en ny førsteparts-dataplatform, som vi kalder Relevance. Men vi er langt fra i mål – og det kommer vi heller ikke uden medvirken fra alle de andre aktører i branchen.

Vores opgave er i fællesskab at finde nye modeller for, hvordan vi sikrer, at annoncører når deres målgrupper samtidig med, at vi respekterer brugernes privatliv. Dermed skaber vi fornyet værdi for annoncører, medier og mediebureauer.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer