Af Peter Svarre, forfatter og digital strategikonsulent
Kilde: Getty Images.

Klumme: Den digitale tidsalders pushere hedder Snapchat, Instagram og Facebook, og vi har fingrene så langt nede i kagedåsen, at rehab fra SoMe fremkalder svedperler på panden hos de fleste. UX-designere har formået at gøre os fysisk afhængige og sørger for, at vi konstant kommer tilbage. Men er det muligt at skabe platforme, som ikke trækker brugerne ned i en negativ digital spiral? 

Det første fix er gratis, fordi vi ved, at du kommer tilbage efter mere. Og når du først er hooked, tager vi din tid, dit humør, dine børn, dit privatliv, dit parforhold og alt, hvad der tidligere betød noget i dit usle liv. Og nej – vi er ikke din lokale pusher nede på hjørnet, vi er den digitale tidsalders afhængighedskøbmænd.

Vi går under navne som Instagram, Facebook, Twitter og Snapchat, og på overfladen ligner vi tillokkende slikforretninger med tusindvis af søde billeder og videoer, som kan underholde, trøste, opmuntre og provokere os i en ellers grå og indholdsløs hverdag.

Men under overfladen er vi kyniske pushere, som benytter os af avancerede psykologiske og matematiske modeller – ja, sågar kunstig intelligens – til at få dig til at blive hængende bare fem minutter mere, og så lige fem minutter mere.

Silicon Valley vender sig mod sig selv
At beskrive vor tids mest succesfulde teknologivirksomheder som pushere kan måske virke som en foreteelse for folk, der ynder at iføre sig sølvpapirshatte. Men i stigende grad kommer diagnostikken ikke fra periferien, men fra teknologiens eget udspring – selveste Silicon Valley – hvor flere og flere teknologidignitarer i anfald af selvransagelse og kvababbelser pludselig er begyndt at vende sig mod deres egne opfindelser.

Grundlæggeren af Nest (købt af Google) Tony Fadell er begyndt at tale om, at ”afhængighed er blevet bygget ind i vores devices”, og det grundlæggende skader vores børn og vores samfund.

Tidligere investor i Facebook Sean Parker taler om, at ”Facebook udnytter en svaghed i den menneskelige psykologi”. Og en anden Facebook-investor, Robert McNamee, mener ligefrem, at Facebook benytter sig af kommunikationsteknikker, der trækker lige linjer til Nazitysklands propagandaminister Joseph Goebbels.

Fælles for kritikken er, at afhængighedsskabende design har gjort brugere til misbrugere. Teknologivirksomheder er simpelthen blevet alt for dygtige til at skabe brugergrænseflader, som hele tiden lokker folk til at bruge en lille smule mere tid på virksomhedens platform. På Instagram er der altid endnu et billede, man skal tjekke. På Facebook er der altid endnu en notifikation, som står og lyser op. Og i indbakken ligger der endnu en mail fra Kommunikationsforum med overskrifter, der er optimeret til at få dig til at klikke.


Afhængig af Instragram, Facebook, cigaretter eller alkohol. Et knap så kært navn rummer mange variationer. Teknologivirksomheder er blevet umådeligt dygtige til at skabe UX-design, der får os til at komme igen, og igen, og igen. Foto: Getty Images

Magten er svunget fra brugerne til virksomhederne
I internettets 25-årige historie er vi gået fra en virkelighed, hvor det kunne tage timer at finde den rigtige webside og den rigtige information på websiden, til en tid, hvor den samme søgning tager 2 sekunder, og hvor man ikke længere behøver at opsøge websider for at få information, fordi information automatisk kommer til brugeren via newsfeeds, nyhedsbreve og venners opdateringer.

På 25 år er design af digitale løsninger gået fra at have systemet og virksomheden i centrum til at have brugeren i centrum. På mange måder har dette skift været en enorm fordel for brugeren, men det har også haft den konsekvens, at magten er svinget fra brugerne til virksomhederne.

Undervejs på den 25-årige rejse har de dygtigste virksomheder gravet sig dybere og dybere ned i den menneskelige psykologi. Hvor UX-designere i 90’erne memoriserede Jakob Nielsens knastørre bøger, falder de i dag i søvn med bøger om nudgingadfærdsøkonomi og afhængighedsskabelse på deres natborde.

I 90’erne designede man løsninger til den rationelt tænkende informationssøgende bruger, i dag designer man løsninger til den impulsive, fortravlede underholdningsnarkoman, som lige skal udfylde de næste pinefulde fem minutter, hvor man helst ikke vil tale med sidemanden i bussen.

AI-afhængighed
Og det er ikke bare menneskelige UX-designere, der roder i vores hjerner. I stigende grad anvendes kunstig intelligens til at vurdere effekten af brugergrænseflader og sikre at brugergrænsefladen har den maksimalt afhængighedsskabende effekt for brugeren.

Lærende neurale netværk kan analysere enorme mængder af interaktionsdata og komme med forslag til små og store forbedringer af grænsefladen, som ikke engang de mest snedige og manipulerende UX-designere kunne have fundet på.

Afhængighedsskabelse har sandsynligvis været de seneste 20 års mest profitable forretningsstrategi. Verdens mest indbringende virksomheder er stort set alle baserede på en filosofi om at skabe så tillokkende og brugervenlige løsninger, at brugeren bliver afhængig.

Der er penge i menneskelig svaghed

Så hvad er problemet?
Problemet er, at afhængighedsskabelse som designfilosofi meget nemt starter en negativ spiral, som trækker svage mennesker (læs: alle mennesker) ned i en desperat jagt efter behovstilfredsstillelse af narcissistiske og egoistiske behov på bekostning af nære relationer og betydningsfulde fællesskaber.

Nir Eyal, forfatteren til bogen ”Hooked – How to Build Habit Forming Products”, skriver, at vi er mest modtagelige over for afhængighedsskabende grænseflader, når vi keder os, og når vi er ensomme, forvirrede, bange, og ubeslutsomme. Med andre ord er der værdi for virksomheder i brugere, der er svage og nedtrykte, fordi de så er mere modtagelige for virksomhedens stimulerende quickfix.


Nir Eyal, forfatter til bogen “Hooked – How to Build Habit  Forming Products” beskriver i denne video fire måder at anvende psykologi til at skabe brugerafhængighed.

Der er penge i nedtrykthed og menneskelig svaghed, og de mest succesfulde digitale løsninger er derfor de løsninger, som ikke alene afhjælper frygt, forvirring og ubeslutsomhed, men også skaber disse følelser.

Præcis lige som pusheren af narkotika, som både afhjælper et umiddelbart behov og skaber et nyt behov, ser vi, hvordan de dygtigste social media-platforme har udviklet sig til digitale pushere, som det ene øjeblik gør os usikre og tvivlsomme på grund af vores venners succesfulde liv og det næste øjeblik giver os muligheden for selv at være i centrum og fremstå som succesrige og dermed skaber endnu mere usikkerhed og tvivl i en endeløs spiral mod bunden.

UX har sejret ad helvede til
Måske er det på tide, at vi som digitale designere og UX-folk indser, at vi har sejret ad helvede til! Vi har fået opfyldt vores vådeste drømme om at skabe perfekte brugervenlige løsninger, men på vejen mod målet fik vi skabt en leviathan af profitmaksimerende afhængighed, som manifesterer sig i øget depression blandt unge og politiske fællesskaber, der er ved at blive revet midt over af megalomaniske politikere, der som tæger suger energi ud af de digitale platformes evne til at skabe frygt og forløsning fra frygt.

Men hvordan bryder man den onde cirkel? Lige så snart de sociale medier ændrer på deres grænseflader for at bryde afhængighedens spiral, vil resultatet uvægerligt være færre interaktioner, mindre tid på platformen, færre solgte annoncer, mindre indtægter og faldende aktiekurser.

Zuck viser vejen
Facebooks seneste udmelding om, at de vil ændre deres algoritme for at skabe en mere positiv stemning på platformen, er dog et skridt i den rigtige retning. Det er muligt, at det bunder i ren og skær altruisme hos Mark Zuckerberg og et oprigtigt ønske om at skabe en bedre verden, men mere sandsynligt er det, at Zuckerberg har indset, at frygt, usikkerhed og ensomhed i længden ikke er et holdbart fundament for en forretningsstrategi.

Det er også muligt, at det virker på den korte bane, men på den lange bane fører negative spiraler ikke noget godt sted hen – heller ikke for dem, der kontrollerer spiralen.

Så hvad betyder det for os, der lever af at designe digitale brugergrænseflader?

Naturligvis skal vi stadig arbejde på at skabe brugervenlige løsninger. Men måske skal vi kultivere en forståelse for, at brugervenlighed ikke er det samme som afhængighed.

Her er en række råd til, hvordan du kan arbejde med non-addictive design:

  • I stedet for at gøre alting nemmere for vores brugere skal vi måske nogle gange gøre tingene lidt sværere for brugerne. Kast lidt grus i maskineriet. Tilføj et klik. Få brugerne til at føle, at der er en smule friktion i løsningen.
  • I stedet for at belønne aktivitet på vores platforme skal vi måske give brugeren en advarsel, når hun har brugt for meget tid på ligegyldige aktiviteter. Overvej røde advarselslamper eller nedtællingsfunktioner, der viser, når man har brugt for meget tid på sit eget egotrip, og man burde bruge lidt mere tid med familien. Brugerne vil takke dig for det på den lange bane.
  • I stedet for at anbefale det algoritmisk mest perfekte indhold skal vi måske anbefale noget indhold, som er skævt eller helt ved siden af. Vi lever alle i vores små algoritmiske filterbobler. Måske har vi nogle gange brug for at blive præsenteret for noget musik, som er helt ved siden af, eller en kommentar fra en gammel skolekammerat, som var forsvundet dybt ned i Facebooks algoritmer.
  • I stedet for at tilfredsstille brugerens umiddelbare behov skal vi måske hjælpe brugeren med at tilfredsstille mere langsigtede og komplekse behov, som også involverer brugerens familie og venner. Facebook ved jo allerede, hvem du er i familie med, så måske kunne Facebook også hjælpe dig med at blive en bedre mor, en bedre søn eller en bedre bror?
  • Tilbyd folk en kold tyrker. Hvis dine data viser, at nogle af dine brugere for alvor er blevet afhængige, er det måske på tide, at du proaktivt tilbyder dem en kold tyrker. Giv dem muligheden for at lukke ned i en uge, en måned eller et helt år. Er det ikke bedre, at du selv tilbyder dem muligheden, end de grædende bryder sammen og lukker alle deres SoMe-konti for at flytte i et tibetansk kloster?
  • Overvej at ansætte designere, som ikke designer digitale løsninger som om, det var en ungdomsklub. Langt de fleste designere og udviklere er unge swag hankønsvæsener, som bor i San Francisco, og de finder det helt naturligt, at der skal udbryde et festfyrværkeri af konfetti, når man skriver ”Tillykke” på Facebook. Vi er en del brugere af sociale medier, der i stigende grad er trætte af pubertære sociale virkemidler, der udelukkende søger at stimulere teenagedrenges behov. Hvis nu man ansatte andre typer af designere – folk over 40, folk fra andre lande, folk fra andre kulturer, eller måske endda kvinder – så kunne det også være, at digitale løsninger kunne ende med at blive mere meningsfulde.

I starten af årtusindet var det op ad bakke at forklare virksomheder, at man kan skabe værdi ved at sætte brugeren i centrum. De næste ti års udfordring for den digitale designer bliver at overbevise virksomhederne om, at brugeren skal lidt mindre i centrum.

Vores opgave bliver at overbevise verden om, at afhængighedsskabende brugergrænseflader muligvis skovler (mange) penge ind på den korte bane, men på lang sigt er afhængighedsskabelse en forretningsmodel, der hører til på et gadehjørne i Istedgade.

Der er stadig mange decideret brugerfjendtlige corporate websites derude, så alle jer, der endnu ikke har styr på Jakob Nielsen, kan se bort fra ovenstående og gå i gang med nogle gode gammeldags tænke-højt-tests.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club