Af Per Fanefjord Laursen, kommunikationskonsulent og skribent
Hvordan måler man værdi? DR gør op med gængse data-målestokke og ændrer deres succeskriterier, så de i højere grad kan afspejle, hvorvidt DR skaber værdi for brugerne. Foto: Getty Images.

DR skal ikke svælge i brugerdata, som alle de andre – fokus skal være værdi, ikke volumen.

Per Fanefjord Laursen er senior kommunikationskonsulent med erfaring fra flere hjørner af mediebranchen. Han specialiser sig i B2B-kommunikation primært for kunder i medieverden. Per er nu også regelmæssig klummeforfatter på BureauBiz, hvor emnerne kredser om reklame- og mediebranchen.

I en tid, hvor medier, marked og samfund svælger i dataindsamling og optimeret dataudnyttelse, har DR tilsyneladende taget et internt opgør med den herskende dataforelskelse.

I 30 år har seer- og lyttertal været biblen hos DR – og alle de andre broadcastere, for den sags skyld. Men nu skiftes der kurs. DR er nemlig i gang med at udvikle et nyt ”sprog” for mål og succes.

Indrømmet, DR har flere gange gennem årene – gerne ved festlige lejligheder – nedtonet seertallenes betydning. Men denne gang er det alvor, må man forstå.

Medieudbud og -vaner har ændret sig markant i de seneste år. Rene seertal, lyttertal og share afspejler ikke mediebrugernes fulde udbytte af indholdet.

Shares, opstillet i fine lagkagegrafer, giver mindre mening nu til dags, hvor et stigende tidsforbrug på Netflix, HBO, Viaplay, DR TV, Social Media, podcasts, m.m. ikke tælles med i Gallups gamle målinger.

”Brug os til noget – ikke bare brug os”

Det er heller ikke tidssvarende alene at optimere indhold efter, hvad folk vil have og hvad de kan lide. Det gør alle i ekstrem grad i dag; både store og små medier, det offentlige, osv. Men ikke DR – længere.   

Tiden er moden til en kursændring, bebudede DR på et pressemøde i uge 41. Den nye tilgang til brugerdata hedder ’Værdi over volumen’, som skal testes og udvikles frem mod 2025.

Var det også godt for dig?
Hvis en Gallupmåling viser, at der var 800.000 seere eller lyttere, beviser det, at et program eller en tv-/radiokanal samlede mange brugere. Men fik de brugere noget værdi ud af det? Det er det svære, gelébløde spørgsmål, som DR nu ønsker nogle klare svar på.

Helt konkret skal Kantar Gallup udføre cirka 12.000 interviews fordelt på årets 365 dage. Der er populært sagt tale om en gigantisk fokusgruppe, hvor folk bliver spurgt, om de var tilfredse med DR’s indhold. Var det, de så, hørte, læste relevant for dem; havde det høj kvalitet, og var det ’tiden værd’?

”Man kan ikke bare spørge folk, om de synes, DR har værdi for dem. Ordet betyder noget forskelligt for folk, og manges tanker ledes naturligt over på pris og købmandskab – og det er ikke det, vi fokuserer på”

Programplanlægning har i 30 år, lidt groft sagt, handlet om at optimere seer- og lyttertal. DR’s nye tilgang bliver at optimere værdien i stedet, lyder det.

DR-ledelsen opsummerer det nye tankesæt således: ”Brug os til noget – ikke bare brug os”!

Stik imod tidens betagelse af store datamængder lyder DR’s intentioner temmelig fluffy: Det er summen af hele DR’s værdi for en licensbetaler, der tæller. For én person er værdien måske hele DR’s palet – for en anden, er det lige præcis ét program på DR K, man tilfældigt fangede i sidste uge.   

Nye data erstatter de gamle
Chefen for DR Medieforskning, Dennis Christensen medgiver, at DR vil prøve at måle noget, der i sig selv kan være svært at måle – og smag og behag er forskellig.

”Man kan ikke bare spørge folk, om de synes, DR har værdi for dem. Ordet betyder noget forskelligt for folk, og manges tanker ledes naturligt over på pris og købmandskab – og det er ikke det, vi fokuserer på”, siger Dennis Christensen.

Den langsigtede målsætningen er, at tre ud af fire danskere senest i 2023 oplever, at DR’s indhold skaber konkret værdi for dem. DR tilføjer, at seertal, share og reach m.m. vil blive målt som altid og studeret internt på redaktioner og ledermøder.

Så for at svare på overskriftens spørgsmål: DR afskriver ikke for alvor data. Man dropper ikke seertal og går til rene mavefornemmelser.

DR erstatter én type data med en anden, der har rod i ambitionen om at skabe værdi. 

Nødvendig rækkevidde
Det enkelte tv-program eller den enkelte radiokanal må altså gerne have færre seere og lyttere end før. Men selvom antal seere fredag aften kl. 20.00 træder i baggrunden, kan DR selvsagt ikke svinde ind til ingenting; public service-kæmpen kan ikke levere værdi, hvis ingen bruger den.

Derfor har DR opsat et sæt bløde målsætninger for den nødvendige rækkevidde og den passende gennemslagskraft. 

DR vil fremover måle sig på disse fire bløde parametre:

  • 90 procent af børn og unge bruger et tilbud fra DR i løbet af en uge
  • 90 procent af befolkningen bruger DR’s nyhedstilbud i løbet af en uge
  • 80 procent af befolkningen bruger DR’s digitale tilbud i løbet af en uge
  • 60 procent af befolkningen bruger DR’s streamingtjeneste, DR TV, i løbet af en uge.

Spørgsmålet er så om ændrede målsætninger vil resultere i mere værdi på den lange bane. 

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club