Af Victoria Dahl Understrup, Redaktionsassistent hos Bureaubiz
H&M Conscious - for a more sustainable fashion future. Grønt tiltag eller greenwashing?

KLUMME: Vi ved, at det er in at være grøn. Så in, at virksomheder slynger om sig med løfter om en grøn fremtid – alt imens resten af deres virksomhed er sort som kul. Vi zoomer ind på nogle af reklamebranchens grønne tiltag – der nok ikke er så grønne endda, når det kommer til stykket.

Greenwashing er en virksomheds forsøg på at brande sig til et grønt og mere bæredygtigt image, der ikke afspejler sig i deres produkter og produktionsmetoder.

Det er som sådan ikke et nyt fænomen. Det kom allerede på dagsordenen i 1980’erne. Dermed ikke sagt, at det ikke stadig sker. For det gør det. Både i større og mindre omfang.

De grønne løgne kan være svære at spore. Især for den almindelige forbruger. Forbrugeren skal derfor være opmærksom på virksomhedens sprogbrug, visuelle design og beviser, fortæller ATAK i en artikel om greenwashing.

Er sprogbrugen intetsigende og indholdsløs? Bruger de ord som ‘klimavenlig’ eller ‘skånsom for miljøet’ – uden egentligt at uddybe? Eller er sprogbrugen modsat meget teknisk og overdreven videnskabelig, som ingen ‘normale mennesker’ kan gennemskue?

Er det visuelle design proppet med farver og billeder, der sender et falsk signal om bæredygtighed? Er det fyldt med frodige træer – eller af strandkyster fyldt med plastik?

Er der konkrete beviser? Har virksomheden opdigtede certificeringer, mærkninger eller påtegninger?

Mange virksomheder har udviklet grønne tiltag. Jeg vil her gennemgå en række af dem. Men om det er løgn og latin, må du selv afgøre. Jeg vil dog give mit bud.

KLM flyver ansvarligt

KLM lancerede i juli en ny kampagne, hvor de opfordrede alle til at flyve ansvarligt.

I kampagnen forklarer KLM, at de arbejder ‘nat og dag’ på at forbedre luftfart, så vi stadig kan flyve de næste 100 år. Blandt andet på grund af ‘vores børn’. De skal ikke snydes for denne smukke verden, som vi selv har haft muligheden for at opleve.

De spørger tilskueren, om det egentligt er nødvendigt at mødes ansigt til ansigt, om vi kan tage toget i stedet eller måske pakke lettere? Med det in mente konstaterer de, at vi naturligvis ikke kan undgå at flyve – MEN vi kan flyve mere ansvarligt.

Spørgsmålet er så: Er deres nye initiativ troværdigt – eller er det modsat branding med det formål at sælge flere flyrejser?

Det lugter af greenwashing, da det er en kampagne, der får deres tilskuer til at tro, at de gøre mere, end de egentligt gør. De flyver stadig – og MANGE gange i løbet af en dag, uge og måned. De løser ikke problemet… men det lover de jo egentligt heller ikke.

Dog sætter de luftforurening på dagsordenen – og går som flyselskab ud og proklamerer problemets vigtighed.

Burger King serverer nu plantebaseret burger

Ifølge Burger King er deres nye plantebaserede burger den, vi alle har ventet på. Den har en god smag og er uden kød. Og beds af altt: Den er udviklet for at sætte skub i fastfoodbranchen.

Alle deler dog ikke Burger Kings begejstring for en burger, der kan redde klimaet. Ulrik Myrtue skriver f.eks. i et Facebookopslag: “Inden I lovpriser Bruger King, så tænk på, at de gør det her fordi der er penge i det…”. Det er greenwashinging af værste skuffe, forstås.

 

Til TV2 Østjylland fortæller Ulrik Myrtue kritisk: “Du kan ikke kombinere en bæredygtig verden med Burger King, fordi Burger King lever stort på udnyttelse af vores regnskov og million af dyr”.

H&M er (ikke) Conscious 
I foråret ’19 blev H&M anklaget for greenwashing. De fik smidt i hoved, at de brugte en dobbeltmoralsk strategi: Deres modetøj markedsføres som bæredygtigt, alt imens tøjet stadig sælges ekstremt billigt og ofte skal skiftes ud.

På deres webshop er adskillige produkter stemplet med “CONSCIOUS”. Men for at finde ud af, hvorfor tøjet egentligt er bæredygtigt, må man som forbruger lede længe. Og når man endelig finder forklaringen, er den ekstremt vag, og regnestykker mangler.

I september lancerede H&M endnu en bæredygtig kollektion: “Fashion made from recycled PET bottles”.

 

Om en tidligere af H&M’s bæredygtige kollektioner i april fortæller Elisabeth Lier Haugseth til Dezeen: ”Informationerne om kollektionen var generelle og specificerede og ikke de faktiske miljømæssige fordele ved hvert tøj, for eksempel mængden af genanvendt materiale til hvert stykke tøj… For eksempel burde forbrugeren vide, om et stykke tøj er baseret på 5 % eller 80 % genbrugsmateriale.”

Det samme kan man sige om septemberkollektionen. Forbrugerne får at vide, at 50 % af deres produkter i kollektionen er produceret af “recycled polyester”, men får ikke fortalt, hvad resten af produktet indeholder. Og om det kun er 50 % eller faktisk mere.

Spørgsmålet er i det hele taget, om fast fashion nogensinde kan være bæredygtigt. For præmissen er en brug og smid væk-kultur, der kræver en høj garderobemæssig omsætning.

Carlings udfordrer modeindustrien med Digital Clothing

 

I AdDressTheFuture adresserer Carlings et paradoks: Vi har lyst til at udfolde vores kreative stil online – men vil samtidig reducere vores negative indflydelse på klimaet. Carlings har løsningen: En digital tøjkollektion, som forbrugeren kun kan bære digitalt på billeder.

De brander altså sig selv på en kollektion med nul påvirkning af miljøet. Alt imens de vil udfordre den eksisterende modeindustri: Stone Island, Carhartt, Size?, Patta, Adidas, Topshop og H&M, som de adresserer i deres kampagne.

Interessant er det dog, at de faktisk sælger Carhatt på deres webshop – og altså forhandler de produkter, som de i reklamen vil udfordre.

Samtidig bliver det ikke sagt med et eneste ord, hvad Carlings egentligt lever af. Men de lever jo af at sælge jeans – ja, i det hele taget hurtigproduceret tøj. Altså kan man klandre Carlings for, at AdDressTheFuture virker dobbeltmoralsk, da deres originale produkt – som de tjener alle deres penge på – har en negativ indflydelse på miljøet.

McDonald’s går fra rød til grøn (bogstaveligt talt)

I 2009 skiftede McDonald’s farve på deres logo – fra rødt til grønt. Netop for at vise, at de respekterede og gik op i miljøet.

Det er et klassisk eksempel på greenwashing: At promovere sig som grøn – alt i mens man sælger milliarder af chicken nuggets og laver vage løfter om, hvad man egentligt vil gøre for miljøet.

Genbrugs-Black Friday med IKEA

IKEA beder deres kunder købe brugt til Black Friday. Og derfor har de fundet en brugt IKEA-reol på DBA, som de nu reklamerer for. Nypris er 1.384 kr – men på DBA kan den fås til 375 kr.

Det virker som et godt intiativ, hvor IKEA placerer sig som modstander af Black Friday’s mange tilbud og dens medfølgende forbrugerisme. Men samtidig kan det anses som et (billigt) forsøg på at brande sig selv som grønnere end de egentligt er. Resten af året sælger de stadig møbler i massevis. Møbler med en kort levetid, der købes, smides ud, købes og smides ud. 

Adidas forvandler plastik til sko  
I 2016 gik Adidas sammen med Parley for the Oceans for at producere sko af plastik fra verdenshavene.


Et samarbejde mellem Adidas og Parley for the Oceans blev blandt andet til skoene ovenfor. 

I hver sko er der, hvad der ville svare til 11 plastikflasker, der er fundet i havet. Det er godt initiativ. De sigter endda efter, at alle sko i 2024 skal være lavet af genbrugt plastik.

Men selvom de i 2017 producerede en million sko i genbrugsmaterialer, 5 millioner i 2018 og har planer om at producere 11 millioner i 2019, har de samtidig solgt 500 millioner sko, der ikke er lavet af genbrugsmateriale. 


Greenwashing sker altså stadig – om vi vil det eller ej.

Det kan svært at spore og endnu svære at konkludere, at der egentligt er tale om greenwashing. Dog kan vi være enige i, at vi som forbrugere må være opmærksomme og holde øje med reklamebranchens grønne tiltag – og afgøre om det blot er løgn og latin. 

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev