Når jeg åbner Facebook, ser jeg indhold og reklamer specielt udvalgt til mig. Jeg ved, at de reklamer, jeg ser, ikke er de samme som min kones, selvom vi sidder en meter fra hinanden i sofaen på samme forbindelse og med stort set samme telefon.
Vores oplevelser og verdensbillede er helt forskellige.
Det er beskrevet som et drømmescenarie for virksomhederne. Hvor man tidligere spildte sine marketingkroner på at vise reklamer til folk, der slet ikke var interesseret i at købe ens produkt, kan man bruge data til at målrette sine annoncer meget specifikt til mennesker, der med stor sandsynlighed er interesseret i produktet. Et sikkert win win.
Virksomhederne slipper for at betale for unødige reklamer, og forbrugeren ser kun reklame og indhold, han eller hun interesserer sig for.
Den sidste del af påstanden er naturligvis løgn. Den første i øvrigt også, men det er en anden sag. For et af de store tab for både min kone og mig er nemlig ikke dårlige reklamer men manglen på en fælles forståelse og narrativ. Vi kan ikke tale sammen eller grine ad reklamer, hvis vi ikke ser de samme på skærmen.
Hvilket leder frem til spørgsmålet om, hvorvidt et Rolex i den situation vil have den samme- om nogen – værdi i fremtiden?
Selvom man anderkender, at Rolex skaber ypperlige ure, ligger urets sande værdi et andet sted. Nemlig den historiske, og kulturelle kontekst, uret indskriver sig i. Når man tager sit Rolex på, træder man ind i en lang række af andre mænd og kvinder, der også har båret uret.
Det kan lyde som et retorisk spørgsmål, men det er nu reelt nok: For hvilken værdi har et Rolex egentlig?
For at komme det svar nærmere tænker læseren måske, at vi skal i dybden med de mere tekniske dele af den schweiziske urmagers luksuriøse materialer og håndværk, men her er svaret nej.
For selvom jeg (og de fleste andre) anderkender, at Rolex skaber ypperlige ure, ligger urets sande værdi et andet sted. Nemlig den historiske og kulturelle kontekst, uret indskriver sig i. Når man tager sit Rolex på, træder man ind i en lang række af andre mænd og kvinder, der også har båret uret.
Som den afdøde amerikanske præsident, John F. Kennedy og en lang række andre heltekarakterer i film, skuespillere, finansmænd, sportsfolk m.m. Især er uret nok kendt som James Bonds ur, både Sean Connery og Timothy Dalton gik med et Rolex Submariner.
Og det er ikke tilfældigt, hvordan Rolex – og en lang række andre luksuriøse varemærker – langsomt, men sikkert har opbygget et varemærke, som folk kender og ved, hvad står for. Bl.a. ved at blive kædet sammen med James Bond.
I gamle dage vidste man, at for at bygge et såkaldt ”brand” eller varemærke, skulle så mange forbrugere som muligt kende til dit produkt … Men den lærdom ser ud til at være skyllet ud med det digitale badevand.
Med andre ord er ingen af alle os, der nok aldrig får købt et Rolex-ur, i tvivl om, hvad det står for, når vi ser et. At have et Rolex på hermed et symbol og et tegn til andre om, at man har succes, er velhavende og magtfuld.
Og det er urets sande værdi: at andre ved, hvad uret har kostet, og hvad det symboliserer.
Varemærker skabes af fælles forståelse
Men hvordan kan det være at alle os, der ikke er i nærheden af at købe et Rolex, en Porsche eller Louis Vuitton tasker til hele familien stadigvæk kender mærkerne og forstår deres ”værdi”?
Prøv at forestil dig, at du skal på tur med vennerne, og du bliver bedt om at købe sodavand og tandpasta. Sandsynligheden for at du i dette tilfælde samler en Coca Cola og en Colgate op fra hylden er ret høj. Også selvom de måske ikke er dine personlige favoritter.
Vores forbrug er i høj grad styret af ikke at vælge forkert, snarere end at vælge rigtigt. Denne effekt forstærkes, når vi er i sociale sammenhænge og gerne vil passe ind. Derfor optimerer vi ikke vores køb efter hvad der måske objektivt set “er bedst”, men efter det, som flest muligt synes, er OK. Den vare eller det produkt, alle kan være enige om, er fin nok.
Og i gamle dage vidste man, at for at bygge et såkaldt ”brand” eller varemærke, skulle så mange forbrugere som muligt kende til dit produkt. Sådan er Gillette bygget, og også Dove. Coca Cola, McDonalds og mange flere.
Men den lærdom ser ud til at være skyllet ud med det digitale badevand.
Hvis ham eller hende, du vil imponere i baren, ikke aner, hvad et Rolex er – hvad er det så egentlig værd?
For i dag forsøger virksomhederne at lancere nye varemærker til forbrugerne ved at målrette reklamer til dem, der skal købe dem. Man målretter ud fra køn, alder, økonomi, politisk ståsted, hvilke hjemmesider du har besøgt, hvor du bor, og hvad du interesserer dig for.
Det lyder i sig selv logisk nok, men det er i virkeligheden en dårlig strategi, fordi man glemmer det vigtigste ved branding; at styrken i et varemærke er at vide, at andre har samme opfattelse af produktet, som du har.
For selvom langt de fleste af Rolex’ ure bliver købt af velhavende mænd, er det naturligvis af afgørende betydning for urets værdi, at vi andre også kender til urets symbolik. Eller sagt på en anden måde: hvis ham eller hende, du vil imponere i baren, ikke aner, hvad et Rolex er – hvad er det så egentlig værd?
Klummen blev først bragt på Point of View International.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
