Næsten hver dag undres jeg i øjeblikket, når jeg læser min avis. Og nej det skyldes hverken diskussionen om St. Bedebag eller Ukraine-krigen. Forundringen rammer mig, når jeg støder ind i en annonce for Ekstra Bladet.
Den skiller sig markant ud visuelt og med sin enkelhed. Et nærbillede af en person, et kort budskab om hvor lang tid den pågældende skal vente på en given operation og så den store overskrift “Lev med det”.
Problemet er, at selvom annoncen skiller sig ud, så kan jeg ikke rigtig finde ud af, hvad den siger om Ekstra Bladet – ud over at de lige i øjeblikket kører en artikelserie om ventelisterne.
Når det undrer mig, så er det selvfølgelig fordi Ekstra Bladet indtager en særstatus i den danske reklameverdenen – godt nok mest af historiske årsager, men de er til gengæld så markante, at de stadig hænger ved i et eller andet omfang. Hertil kommer, at avisen for to år siden fandt tilbage til Wibroe, Duckert & Partners, som var bureauet bag det legendariske arbejde i 70’erne og 80’erne.
Det nye samarbejde førte til, at man udviklede en moderniseret variant af det slogan, der gav Ekstra Bladet sin særstatus som mediet, der bider magthaverne i haserne, helt frem til et stykke ind i det nye årtusind: “Ekstra Bladet tør hvor andre tier”.
I den nye udgave blev det til “Når ingen andre tør”.
I udgangspunktet et interessant anslag, men sådan et slogan skal leve gennem både det redaktionelle arbejde og markedsføringen af det for at blive rigtig stærkt.
Men i de nye annoncer optræder sloganet ikke – og det er måske meget godt, for det er svært at se den aktuelle artikelserie som noget, der kan leve op til sloganet. Det er i øvrigt heller ikke Partners, der har stået bag kampagnen.
Jo, ventelisterne er et stort problem, men det erkender alle – også magthaverne – og mange medier beskæftiger sig med det.
Overskriften ‘Lev med det’ ligner mest af alt et lille politisk drilleri til Mette Frederiksen, og hvis Ekstra Bladet her har præsteret en journalistik, hvor ingen andre tør, så fremgår det i hvert fald ikke af annoncen – eller af at det er noget, der har sat en dagsorden i mediebilledet.
Så på den måde ligner det en tam forestilling.
Men måske er problemstillingen langt mere grundlæggende, for kigger man på mediebilledet, så rejser spørgsmålet sig, hvad det egentlig er, Ekstra Bladet skal turde, som ingen andre gør.
Den markante journalistik, som kendetegnede Ekstra Bladet engang kan man nu finde i mange andre medier. Tag blot Samsam og Findsen-sagen, hvor Berlingske har været drivkraften. Det har avisen også på hvidvasksagen i Danske Bank, mens Jyllands-Posten har haft nogle fremragende journalistiske sager i sundhedsvæsenet om brystkraftundersøgelser og benamputationer. Og så har DR i en podcast sået tvivl om Retslægerådet, der ellers nærmest har status af gud i retssystemet.
Yderligere kan man nævne OperationX på TV2 og Kontant på DR.
Det giver ikke meget rum for at positionere sig som avisen, der tør. Og når det gælder sladder, så florerer det vildt i de digitale medier.
Situationen bliver ikke bedre, når Ekstra Bladet lige nu er fedtet ind i en sag, hvor man aftalte med en kvinde, at hun skulle agere lokkedue for at afsløre, at Mette Frederiksens ministerchauffør brugte ministerbilen til sex. Ekstra Bladet fortrød og bragte aldrig historien. Og siden er lokkeduen blevet overladt til sin egen skæbne – og en sigtelse for tyveri.
Der er mange problemstillinger for en avis i den sag, som jeg vil lade ligge her – men under alle omstændigheder rimer den meget dårligt på en position som avisen, der tør.
Så måske er Ekstra Bladet bare blevet et mainstream-medie, hvor der ingen grund er til at spilde penge på branding-kampagner. Og taktiske annoncer er heller ikke oplagte, for de har masser af trafik og masser af daglige brugere.
Det er ikke nødvendigvis en sjov erkendelse, når man tænker på Ekstra Bladets historik. Men kan de ikke finde en unik position, så er det deres virkelighed.
Medieverdenen rummer faktisk en anden aktuel case, der illustrerer pointen. Weekendavisen har en unik position, der gerne skriver lange nuancerende artikler og selv afgør, hvad de synes er væsentligt og aktuelt. Journalistikken kan være svær at sætte i bås i forhold til, om det er almindelig journalistik, analyser, baggrund eller klummer, og den position kommunikeres i annoncer på både tv og i avisen selv, hvor fokus er på tekst. Bl.a. er der annoncer, hvor avisens skribenter selv har skrevet en tekst – f.eks. i sidste uge, hvor redaktionschef, Klaus Wivel italesætter de lange tekster og skribenternes frie rammer i forhold til journalistiske formater.
Overskriften er: “Vi må se i øjnene, at en del læsere finder os besværlige”.
Og så slutter han på følgende måde:
“Læsere, der ikke bryder sig om at kunne møde alt for mange forskellige holdninger, for fyldige artikler og for uensartede journalistiske stilarter, vil få det vanskeligt med Weekendavisen. Så er De advaret.”
Det ligner unægteligt en unik position, hvor kommunikationen lige præcist understreger den.
