“Samarbejd – eller dø” hed gårsdagens artikel, der handlede om fremtidens bureau først og fremmest set med kundernes øjne. Den sluttede med at Wieden + Kennedys digitale kreative direktør, Seth Weisfeld, fremhævede en anden tendens i ideudviklingen end, at teknologien bliver den store ide. Her følger 2. del:
Samme Weisfeld nævner en anden tendens i idé-udviklingen, der ligeledes har at gøre med det nye medielandskab. På grund af den stigende kompleksitet og fordi både medierne og brugerens adfærd i medierne konstant ændrer sig, kan man ikke længere ty til lærebogen eller til ‘plejer’, men må konstant have fingrene nede i medierne.
“De kreative løsninger skal arbejdes og nulres frem i en stadig vekselvirkning med medierne. Man sætter ikke længere en AD og en tekst ud på en øde ø for at få en ide,” fastslår han.
Her peger Weisfeld på en helt overordnet trend, der kom frem hos mange talere i Cannes i sommer med vidt forskellige funktioner, nemlig iteration.
Iteration er det nye sort. Kort fortalt går det ud på at skyde sig ind på målet – uden at kende det på forhånd. I stedet for at lægge kampagnens faser fast fra starten for så at foretage en evaluering, når kampagnen er overstået, så arbejder man iterativt.
Det betyder, at man så at sige mikro-tilretter hele tiden i et kampagneforløb. Budskab, målgruppe, kanaler, medier, respons og effekt – alt sammen er i beta undervejs. Kampagnen får mere karakter af en opdagelsesrejse, hvor man konstant retter til og retter ind.
Det undrer måske ikke, at Eric Schmidt fra Google sværger til iteration: “Vi tester og afprøver hele tiden. Det, vi ser, er en sammensmeltning af kreative og måle-aktiviteter.” Eksempelvis udvalgte Google det spot, de ville vise til Super Bowl, ved at lægge flere forslag på YouTube og lade brugerne her bestemme.
Svaret på den øgede kompleksitet og forandring
Men også andre store spillere, som Coca-Cola Company, Ford og General Motors, nævner iteration – ikke som en mulighed, men som en nødvendig fremgangsmåde. Vice president Ivan Pollard fra Coca-Cola mener, at “vi skal ikke længere fabrikere kommunikation, men dyrke samtaler. Og en ordentlig samtale ved du ikke hvor ender.”
Tendensen afspejler det forhold, at medierne udvikler sig eksplosivt, hvilket øger kompleksiteten. Det gør også mediesystemet mere uforudsigeligt, fordi de enkelte medier hele tiden udvikler sig, og fordi måden, brugerne anvender medierne på, ændrer sig konstant. Hvis ingen rigtigt ved, hvor udviklingen går hen, så er det vel naturligt, at man skifter metode.
Iteration, eller konstant kalibrering af kampagner og processer, vil kræve en anden arbejdsmåde, både internt i bureauet og i bureau/kunde samarbejdet. Kreativitet, måling og medieteknologi vil blive blandet meget tættere i dag. Og evnen til at tage – og ikke mindst ændre – beslutninger undervejs vil blive udfordret. Det vil også betyde en anden form for afregning, for processen bliver umulig at forudsige, når den sættes i gang.
Hvad venter der bureauerne?
Bureauerne kommer til at skulle samarbejde med andre bureauer og andre ekspertiser i langt højere grad, end de er vant til. Og ofte miste lead-positionen og kontrollen over produktet og processen.
Inde på bureauet vil samarbejdsmodellen ændre sig mod større, mere forskelligt sammensatte grupper. Og de kreative ideer vil komme mange andre steder fra end fra de kreative; måske har kunden endda bragt dem med udefra. De sidste rester af MadMen-anarki forsvinder.
Ideen om den Den Store Kampagne-ide, undfanget af den kreative Helligånd, vil vige for kampagne-processer, hvor måling, tilretning og genopfindelse af ideer og budskaber er en daglig realitet.
Endelig vil kunder/brands og forbrugere oftere indgå i tættere samarbejder om indhold og skubbe bureauerne i baggrunden.
Det er let at se, hvordan et erhverv, der i et halvt århundrede har følt sig som konge, kan få svært ved at håndtere dette skifte. Det er ikke let at gå fra at være verdens centrum til at indtage en mere beskeden rolle på lige fod med alle de andre. Og så oven i købet være tvunget til at samarbejde med dem.
Men omstillingen er uundgåelig. Som alle andre i markedsøkonomien er bureauerne afhængige af efterspørgslen på deres produkt. Når den ændrer sig, må man selv ændre sig. Eller dø.
Dette er anden del af en artikel, skrevet af Søren Nøhr i den årlige Bureaurapport fra Bureaubiz.
Søren Nøhr har været i bureaubranchen i over 30 år og i en årrække været stifter og medejer af forskellige bureauer både her og i udlandet – senest Brands Copenhagen, som han sammen med Erich Karsholt solgte til Bates. Han har arbejdet med Mercedes markedsføring i Danmark og Skandinavien i 25 år.
