Af Hanne Feldthus

Essay af Hanne Feldthus: Kundeindsigter står højt på dagsordenen. Desværre også i adskillige ufrugtbare versioner. Skærer man ind til benet, er der reelt kun 3 strategisk bærende indsigter.

Kundeindsigter står højt på agendaen i både erhvervslivet og i kommunikationsverdenen og har gjort det i flere år, men der synes at være mange opfattelser af, hvad en indsigt egentlig går ud på.

Ind imellem møder man virksomheder, som har op til 60 kundeindsigter. Andre gange ser man bureaupræsentationer, der postulerer en indsigt, som i realiteten er en løsning. Begge dele er ufrugtbart. 60 indsigter er ingen indsigt. Løsninger uden en veldefineret indsigt svæver i vinden.

3 strategisk bærende indsigter

Lad mig derfor forsøgsvis introducere tanken om en strategisk bærende indsigt som det pejlemærke, man med fordel kan sætte sig for at identificere, før man kaster sig ud i strategi-, koncept og/eller kampagneudvikling og dermed i sidste ende brand building.

En strategisk bærende indsigt er den indsigt, der definerer det inderste motiv en målgruppe har for at handle med en eller i øvrigt foretage sig noget. Det interessante er, at der i virkeligheden kun findes tre indsigter, når man analyserer baglæns:

  1. Trangen til at formere sig, altså sex
  2. Angsten for at dø og behovet for at lindre samme
  3. Behovet for at skaffe sig føde og dermed overleve fra dag til dag

Nogen gange er det mere tydeligt end andre. Volvo er lig med sikkerhed og dermed lindring af dødsangst. BMW er lig med potensforlænger og dermed mulighed for sex. Det eksempel behøver vi ikke fortabe os i.

Går man ind i en Matas-butik, bliver man mødt af en retailer, der er i stand til at balancere imellem sex og død.

I den ene ende af butikken finder man alskens kosmetiske brands, der lover skønhed og dermed attraktivitet overfor det modsatte køn i form af både cremer, dufte og farvelade, altså sex.

I den anden ende finder man kosttilskud, som lover forøget sundhed og dermed udskydelse af ens uundgåelige endeligt. De forskellige brands har naturligvis hver deres tilgang til at love sex eller lindring af dødsangsten, men Matas rummer det hele, det er godt gået.

Hvad vil Ecco?

Mindre godt mener jeg, at Ecco håndterer denne delikate problemstilling. Igennem årene har Ecco forgæves forsøgt at blive cool og fashionabel og dermed bidrage til deres kunders sexappeal.

Samtidig med den anstrengelse arrangerer de hvert år i samarbejde med Hjerteforeningen et såkaldt Walkathon. Denne i øvrigt succesfulde event handler i uforfalsket form om at lindre dødsangsten ved at gå sig fra den. Hvor er Eccos kerne? Hvad er det, de vil?

Anderledes entydig er Facebook. Det handler om at være en del af fællesskabet ved at følge med i andres liv og eksponere sit eget i dets mest vellykkede form. I tilgift hertil kan man tilkendegive sit særlige tilhørsforhold til bestemte fællesskaber igennem at like og dele udtryk for bestemte holdninger. Det handler i sidste ende om at lindre sin dødsangst.

Her skal vi helt tilbage til den logik, der blev indlejret i os på savannen, hvor vi levede i små grupper på 50 – 100 individer. Var man en del af fællesskabet var ens chance for at overleve betragteligt større end, hvis man blev udstødt. Udstødelse var stort set lig med den visse død.

Selvom den mekanik ikke længere eksisterer i al sin brutalitet, har moderne mennesker stadig en nærmest ubetvingelig trang til at være en del af en gruppe.

Vi ved intuitivt, at det kræver stor personlig styrke bevidst at stille sig uden for fællesskabet og indtage et særstandpunkt. Derfor beundrer vi også de få enere, der tør, hvad enten de er debattører, kunstnere, politikere eller erhvervsledere. Omvendt har vi intet til overs for dem, der bare er udenfor.

Har man set filmen om Facebook’s grundlægger, Mark Zuckerberg, så ved man, at han har taget den ultimative hævn. Oprindelig var han den enlige nørd, som ingen gad at lege med. I sin ensomhed skaber han den platform, som milliarder af mennesker i dag er dybt afhængige af at konsultere flere gange i timen for ikke at føle, at de er – ja netop – udenfor.

Og Facebook bliver ved med at levere på en tilsyneladende lindring af dødsangsten ved uophørligt at udvikle applikationer, der fordrer, at deres brugere på stadig flere måder tilkendegiver deres commitment til fællesskabet.

I realiteten forstærker Facebook efter alt at dømme folks angst for at være udenfor i stedet for at lindre noget som helst. Det er ikke er særligt sympatisk, men til gengæld effektivt.

De færreste Facebook-brugere vil formodentlig acceptere, at deres afhængighed handler om dødsangst. Naturligvis ikke, for dødsangst er et ikke-erkendt motiv. Det er tabu. Men hvis man som brand kan pirke til lige præcis den indsigt, subtilt naturligvis, så kan jeg love for, at der er mange penge i det. Det er nemlig både dybt og svært, og man kan altid tjene penge på noget, der er svært.

Præstationer handler om sex

Anderledes nemt er det med sex. Sex er socialt acceptabelt i den moderne verden. Her er det kun et spørgsmål om, hvor frivol man skal være for at ramme sin målgruppe lige i underlivet. Vi sender en tanke til Scor.dk.

Alt hvad der handler om præstationer handler som hovedregel om sex. Thor Nørretranders udgav i begyndelsen af nullerne bogen: ”Det generøse menneske”. Her redegjorde han for, at der er to ting, der kan betale sig, hvis man vil have noget på den dumme:

  1. At have store påfuglefjer, altså at have overskud til at føre sig frem med pomp og pragt
  2. At være generøs og dermed vise, at man har så meget overskud, at man kan dele ud af goderne og dermed sørge for den udkårne, gruppen eller hele stammen

Logikken er, at begge dele signalerer, at man har stærke, overlevelsesdygtige gener og derfor er værd at parre sig med. Det er ikke svært at forstå.

Nike positionerer sig entydigt på præstation med Just Do it: ”Se hvad jeg kan, jeg har stærke gener.” Det er lige ud af landevejen for den del af målgruppen, som er i den formeringsdygtige alder (se filmen Snow Day herunder).

Det elegante er imidlertid, at Nike samtidig tilbyder et bekvemt alibi for dem, der er oppe i årene og i virkeligheden løber fra deres dødsangst (se filmen Find your greatness herunder). De kan bilde sig selv ind, at de stadig bare er ude på at øge deres attraktivitet, selvom de løber for livet.

Men hvad så med El Giganten, der bare vil være billigst? Hvilken indsigt leverer de på?

Det handler åbenlyst om at gøre en god handel, men hvad handler en god handel om? Det handler i min fortolkning om at skaffe sig føde. Og nej, det er ikke spor mærkeligt, selvom El Giganten sælger aldeles uspiselige elektroniske produkter.

Tilbud den mest primitive form for markedsføring

Tilbuddet om den gode handel er den allermest primitive form for markedsføring. Her tager man ikke stilling til nogen anden indsigt end, at de fleste mennesker gerne vil købe en besparelse, hvad enten den vedrører en tablet, seks flasker vin eller to grønne peberfrugter.

Hvorfor vil man gerne spare? Det vil man, fordi man gerne vil have mulighed for at købe mere. Og man vil gerne købe mere, fordi man gerne vil have forråd til dårligere tider eller kunne anskaffe sig noget, man ikke selv kan producere.

Siden evnen til at forsyne sig selv med det nødvendige forsvandt i takt med, at vi fandt ud af det smarte i at specialisere os, har vi mennesker handlet med hinanden for at skaffe os det, vi havde brug for, og jo mere vi kunne skaffe, des større chance for overlevelse.

I dag kan selv meget velhavende mennesker finde på at køre tværs gennem byen for at gøre en god handel på en kasse vin. Det er totalt irrationelt, ikke desto mindre gør de det, hvilket fortæller os, at der er tale om en universel indlejret indsigt, som stammer fra andre tidsaldre.

Det er åbenlyst, at det gode tilbud ofte kombineres med en af de to andre indsigter. Under Black Friday var stort set alt på tilbud uanset, om brandet ellers handler om sex eller død. Men det er også klart, at brands, der er bygget op om en dyb indsigt, har mindre behov for at lokke folk til med en besparelse.

LO har tabt følelsen af fællesskab

En dyb indsigt er en, målgruppen kan mærke. Stærke kampagner berører målgruppen følelsesmæssigt, og Facebook-brugerne kan mærke, at de er en del af fællesskabet, når de får et like på en opdatering, fordi deres hjerne udløser alskens belønningshormoner. Det føles godt, derfor må de tilbage og blive bekræftet hele tiden.

Den mekanisme er LO-fagforeningerne ikke så dygtige til at orkestrere, og måske netop derfor har de problemer med, at deres medlemmer siver over til de gule fagforeninger, som først og fremmest koncentrerer sig om at tilbyde en besparelse, der giver deres medlemmer følelsen af at kunne samle mere forråd.

LO handler lige ud af landevejen om at sikre sin overlevelse ved at tilhøre en gruppe. I sin rene form er det et forsikringsprincip, men det er alt for rationelt og tilbyder ingen behagelige hormonelle udskillelser.

Forsikringer er som regel et nødvendigt onde, vi fortrænger. Vi bryder os ikke om at få dødsangsten smækket lige op i hovedet. Den skal pakkes ind i følelsen af fællesskab, som er rar og god. Ligesom en tryg familie.

I LO’s storhedstid pakkede man netop forsikringsprincippet ind i følelsen af fællesskab. Det var identitetsskabende at være med i en fagforening, man blev bekræftet i sit fag og kunne være stolt af, hvem man var og, hvad man kunne – og derfra tilkæmpe sig rettigheder.

Som tiden gik, overså fagforeningerne, at virksomhederne blev dygtigere til at skabe den følelse. I dag er det mere identitetsgivende at være ansat hos Novo Nordisk end at være medlem af Metal. Og så kan man ligeså godt købe sin forsikring det billigste sted.

Indsigten skal udløse en positiv følelse

Arbejdet med at identificere indsigter, stopper således ikke ved, at man bliver klar over, om ens brand leverer på sex, død eller kun forråd. Det stærke brand er i stand til at iscenesætte sin indsigt, så den altid udløser en positiv følelse, der kan kamuflere de primitive bagvedliggende årsager.

Her op mod jul er vi alle forpligtet til at bekræfte det familiære fællesskab. Nogen vil gå bestyrket tilbage til virkeligheden i tryg forvisning om, at de har genetiske relationer, som vil passe på dem.

Andre vil blive uvenner, og nogen vil ligefrem blive skilt. Og så er der dem, som slet ikke har noget familiært fællesskab. Enten er det stærke enere, eller også er de stigmatiserede ved at være udenfor.

Der er således nok, som brands kan tage fat på at positionere sig på i det universelle drama, det er at være menneske.

Hanne Feldthus er brandingekspert, klummeskribent og forfatter. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club