Verdens største konference for native advertising, er netop afholdt i København den 13. og 14. juni med verdens førende eksperter og mere end 350 danske og internationale deltagere.
Er du en af dem, der ærgrer dig over, at du overså en konference der omhandler en af de mest hypede reklamer former. Eller havde du blot ikke tid, da du sad i krisemøde med resten af marketingteamet, om hvordan du vil håndtere 3. parts cookie problematikken, at hovedparten af din betalte display annoncering ikke bliver set, eller den stigende reklame træthed – så læs med her.
Native Advertising er udråbt til at være det største strukturelle skift siden tvannonceringens indtog. En reklameform hvor reklamen i form, følelse og funktion matcher indholdet på det medie, som den optræder i. Hvis formål er at skabe en reklame, som forbrugeren ser som en værdifuld brugeroplevelse.
Hvorfor skal marketingansvarlige benytte native ads i annoncesammenhæng?
Det forklarede Brandon Keenen, CMO i Ziglu, med udgangspunkt i den klassiske marketing tragt (attraction, awareness, engagement, action, brand loyalty og brand ambassadør).
Keenen mener, at native advertising stort set kan passe ind alle steder i tragten. Jeg kan ikke være mere uenig i det synspunkt. Og det er i øvrigt sjældent, at man kan blive verdensmester i både 100 meter sprint og maratonløb.
Ud fra min erfaring og den viden jeg har fra diverse studier, der foreligger, så er der tre kommunikationsmålsætninger, hvor native ads kan gøre en reel forskel, hvis det bliver gjort korrekt.:
Positiv opmærksomhed i målgruppen: Native ads kan gøre en forskel, når det kommer til at skabe opmærksomhed i målgruppen (ad recall og ad liking). Her konkurrerer native ads ofte med traditionel display annoncering, som i disse dage har fået meget bevågenhed efter, at det er gået op for mange marketingansvarlige, at hovedparten af deres indkøbte eksponeringer ikke bliver set af målgruppen, hvilket kan forklares ud fra manglende in screen placeringer og folks voksende bannerblindhed.
Native ads har den fordel, at det ligger i content og er vinklet som content. Det betyder, at brugeren i højere grad faktisk ser annoncen. Det bakkes op af Outbrain, der konkluderer, at 53 pct. flere forbrugere ser native display ads sammenholdt med andelen, der rent faktisk ser traditionel display annoncer.
Engagement: Native ads kan først og fremmest gøre en forskel, når det kommer til et skabe engangement i målgruppen. Således viser en analyse fra Børsen og Neurons Inc, at læsetiden kan være ens for indholdet, uanset om det er præsenteret som en redaktionel artikel eller en indkøbt artikel (advertorial). Ligeledes viser samme analyse, at advertorial kan skabe bedre brandhukommelse sammenlignet med redaktionelle artikler.
Købsinteresse: Et tidligere dansk studie fra Carat viser, at native ads kan være dobbelt så effektivt som display til at skabe købsinteresse. Studiet er desværre af ældre dato, men bakkes of at nyt studie fra ‘Post-Lockdown Plans and Shopping’, der viser, at folk har næsten lige så meget tillid til visse former for native ads (eksempel advertorials), som til deres egne personlige erfaringer. Dette viser sig ofte positivt på købsintentionen.
Hvordan måler man succes
Andy Sitta, CEO i Seznam Brand Studio, havde forberedt et indlæg om, hvordan man måler succes. Sittas pointer var, at vi hovedsageligt ikke måler annonceeffektivitet eller ikke måler det korrekt.
Hovednøglen til succes er ifølge Andy Sitta at lave en præ-og post kampagnetest baseret på klassiske KPI`er som dækning, ad recall, time spent, købsintention mv. Nu vil nogle marketingchefer begynde at holde på tegnebogen og sveden vil løbe dem ned af panden, når de tænker på, hvad det mon kræver af tid. Her går mange marketingchefer galt i byen. Det er nemlig muligt i Danmark gennem professionelle udbydere at lave præ og post kampagnetest til langt under 50.000 kr.
Sittas pointer bakkes op af et af de største og mest citerede studier af annonceeffekt, ‘profit ability – the business case for advertising’, der viser, at kun 18 pct. af den værdi, som annoncer skaber, indgår i de attribuerede målinger, som marketingansvarlige evaluerer på. Mens 42 pct. af return sker på den korte bane (defineret op til 3 måneder), og kan belyses ud fra økonometri. Hvor 58 pct. af den effekt, som markedsføring tilfører overses, da det sker på den lange bange (defineret længere end 3-6 måneder).
Det giver nogle overvejelser for den marketing ansvarlige omkring evaluering af markedsføringsindsatser / tidsperspektiv og fyldestgørende målinger. Derfor skal marketingchefen måske overveje, om deres marketingindsatser rent faktisk performer væsentligt bedre, end det de måler, og om nogle formater fungerer endnu bedre på den lange bane end den korte?
Podcast og native advertising
Michael Villaseñor fra Spotify fortalte, at Spotify har en overordnet målsætning om at blive verdens største udbyder af podcasts. I den forbindelse talte Villaseñor om, hvordan at native advertising filosofien kommer til udtryk på tværs af Spotifys podcasts, når der reklameres.
Her kan der være en række fordele ved annoncere i podcasts. Målgruppen er ofte mere veluddannede og har højere indkomst end befolkningsgennemsnittet. Samtidig er det en reklameform, der i større grad kan ramme det yngre segment.
Når der tales om podcasts, tales oftest også om engagerede brugere. Her refererede Villaseñor til en analyse, der viser, at 82 pct. af podcast-brugerne mener, at podcasts er et nyttigt læringsværktøj. Tre ud af fire siger, at de giver deres yndlingspodcast deres fulde opmærksomhed. Endeligt kan podcasts drive action, således viser omtalte analyse, at 50 pct. af lytterne generelt har tillid til de annoncører, som de hører omtalt i diverse podcasts, men 81 pct. af disse brugere rent faktisk har udført køb eller handlinger på baggrund af en podcasts annonce.
Hvem ønsker du at være?
Native ads og et seminar kan hurtigt drukne i de forskellige native ads formater og udbydere. Der kan være brug for, at vi skærer native ads ind til benet. Den bedste måde jeg kan illustrere forskellen på native ads kontra anden traditionel annoncering, er baseret på følgende arketyper:
Der er narcissisten, der er forelsket i sit eget spejlbillede. Personificeret i medieindkøberen der er så overbevist om egne produkter og ønsker, at målgruppen skal købe disse med det samme, og hvis ikke målgruppen agerer derefter, så bliver annonceringen bare lidt mere aggressiv ved øget frekvens og prisbudskaber.
Eller der er kurtisøren, hvis tanker går på målgruppen, og hvordan man kan skabe værdi fremfor salg på den korte bane. De ønsker begge den smukke kvinde (læs kunderne), men deres ageren er diametralt modsat. De ansvarlige for medieindkøbet skal gøre sig klart, hvem de ønsker at repræsentere og være, og hvem de i sidste ende tror løber med den smukke kvinde?
Det handler ikke nødvendigvis om, at vi skal vælge den ene type fremfor en anden, for der kan være brug for begge typer. Hele øvelsen går ud på at finde den rigtige balancegang.
