Det er altid underholdende, når nogen tager fejl af fremtiden. Tænk for eksempel på, at topchefen for IBM i computerens barndom i fuld alvor mente, at verden kun havde brug for fem store mainframe computere. Listen over den slags fejltagelser er lang og bliver længere dag for dag.
Vi morer os. Det er sjovt. Mindre sjovt er det, når man selv har taget fuldkommen fejl, hvilket jeg gjorde mig skyldig i for 10 år siden. Et er, at jeg godt kan huske det, noget andet er at få smækket en forside fra Børsen Mediemarked med min fejltagelse lige i sylten, hvilket skete forleden.
Under mit optimistisk, smilende ansigt kunne man læse, at ”En revolution har ramt virksomheders markedsføring.”
Inde i avisen udtalte jeg mig skråsikkert om, at brands i den nye sociale medie-æra skulle stå for noget – og ville noget – for at blive en del af forbrugernes konversation. Dette noget skulle oven i købet handle om at løse et eller flere af verdens mange problemer. Tankegangen blev siden kendt som purpose-marketing.
Når ret skal være ret, så var min skråsikkerhed ikke grebet ud af den blå luft. Jeg var lige hjemvendt fra den årlige Cannes-festival, hvor den slags tanker blev rullet ud på det ene seminar efter det andet. Unilever blev herostratisk berømt for deres Dove-kampagne, hvor de med fremragende film og events forsøgte at empower kvinder.
Coca Cola talte i tårevædende indlæg om inklusion af minoriteter, og fastfood-kæden Chipotle vandt årets grandprix med en kampagne om, hvor meget de gik op i, at både produktionsdyr og bønder skulle have det godt.
På hjemmefronten havde jeg selv som freelance-planner været involveret i Call Me’s kampagne om, at vi skulle tale ordentligt til hinanden. Det satte en ny dagsorden i en sådan grad, at Berlingske for første gang i verdenshistorien skrev en leder om det forbilledlige i en reklame.
Der var således masser af tegn i tiden på, at noget nyt var under opsejling. Vi var så småt ved at lægge finanskrisen bag os, nu skulle der ikke længere spares på budgetterne, der skulle gang i en ny og bedre verden med Facebook og Google som kanaler til at involvere forbrugerne i de konstruktive tiltag. Det var den sikre vej til at skabe vækst, mente jeg i Børsen.
Gør noget godt for verden, få glade og stolte medarbejdere, få dedikerede og loyale kunder og sælg en masse varer på den konto. Det kunne ikke gå galt.
Det gjorde det så i den grad alligevel, for ingen havde på det tidspunkt forstået, hvordan de sociale medier havde tænkt sig at tjene penge.
Der var godt nok fremsynede stemmer, som talte om big data, og hvordan man kunne målrette sin annoncering til forbrugerne i en hidtil uset grad, men at det skulle udvikle sig til det mareridt, vi befinder os i i dag, indgik ikke i den forudsigelse.
Purpose-marketing handlede om at tale op til forbrugernes bedre jeg. Mark Zuckerberg og de andre SoMe-chefer regnede via deres algoritmer dog hurtigt ud, at det var meget mere effektivt at fastholde brugerne på deres platforme ved at tale til menneskers laveste instinkter. Vrede, had, grådighed og misundelse blev motoren i deres pengemaskiner.
Annoncørerne fandt via de samme algoritmer lige så hurtigt ud af, at det var langt mere effektiv at pushe budskaber ud til forbrugerne. Hvorfor bruge en masse penge på at gøre sig umage med at tiltrække forbrugerne med opbyggelige budskaber, når væksten kom meget hurtigere med et godt tilbud eller en pseudo-nyhed?
Begrebet fast fashion med en eller flere nye tøjkollektioner om måneden blev almindelig standard, og det udviklede sig hurtigt til fast consumption, hvor alle brancher begyndte at spytte nye modeller ud i et accelererende tempo. Aldrig har vi set så mange ligegyldige nye bilmodeller eller marginalt opgraderede smartphones og støvsugere.
Konsekvenserne har været kendt i årevis, men ikke forstået bedre end, at ingen kan forestille sig at gøre op med det gældende regime.
Det kan godt være, at vi aldrig før har udledt så meget CO2, som vi gør nu. Det kan godt være, at vi står midt i den sjette masseuddøen og et økologisk kollaps. Det kan godt være, at de unge mistrives, og at deres forældre går ned med stress. Det kan godt være, at de journalistiske, magtkritiske medier bliver suget tørre for annoncekroner af tech-giganterne. Det kan godt være, at befolkningerne verden over bliver polariserede i en grad, så demokratiet er udfordret. Men vi fortsætter ufortrødent med vores destruktive livsstil med øjnene klistret til en skærm.
Så jeg tog fejl. Jeg troede på det gode. Jeg havde ikke fantasi til at forestille mig Mark Zuckerberg og ligesindedes grumme forretningsmodeller. Det er, hvad det er, men hvis jeg skal gribe dybt i egen barm, er det værre end som så.
Jeg tog grueligt fejl af selve purpose-begrebet, for det var jo i virkeligheden bare pynt. Pynte-purpose kan vi kalde det.
Call Me havde jo ikke ressourcerne til at ændre sprogtonen. Dove havde ikke ressourcerne til at ændre magtbalancen imellem mænd og kvinder. Coca Cola havde ikke ressourcerne til at gøre noget ved inklusion af minoriteter. De kunne kun profilere sig på at gøre opmærksom på problemet, og det er faktisk ikke nok, men tværtimod lånte fjer.
Bevis: Vi har aldrig talt og skrevet grimmere til hinanden. Kvinders rettigheder er udfordret på alle kontinenter. Der bliver bygget mure for at holde migranter ude.
Min forudsigelse her i 2022 er til gengæld et sikkert bud. Verden har brug for, at vi gør op med vores destruktive livsstil. Det interessante er, at for gøre det har vi brug for at gøre op med en anden krise, nemlig det man kan kalde vores forestillingskrise.
Vi, vores politikere og erhvervsledere kan ikke forestille os hvilken livsstil, samfunds- og forretningsmodel, der skal til for at gøre verden ikke mindre, men mere beboelig.
Lad mig derfor slutte af med et citat fra den tidligere amerikanske præsident Bill Clintons tale ved Cannes-festivalen i 2015 altså tre år efter min fejltagelse. Dengang var vi alle stadig håbefulde, og han råbte med kraftfuld stemme ud i salen:
”We call upon the creative community to help us make a better world.”
Det kan ikke siges bedre i dag. Der skal kreativitet til at komme over en forestillingskrise.
Godt nytår.
