Af Jette Kristiansen, gæsteforelæser i interkulturel kommunikation på SDU og konsulent for IKEA.

Klumme: Mange internationale virksomheder har problemer med kulturel lydhørhed i den digitale verden, hvor situationer udvikler sig hurtigt og uden kontrol. Ekspert i interkulturel kommunikation og bosat i Cape Town giver et indblik i, hvor forskelligt H&M's 'abereklame' blev opfattet her og i udlandet.

“Hvor dum kan man være??”

Det er slående, hvor mange gange i den forløbne uge jeg har hørt eksakt samme sætning i munden på både skandinaver og sydafrikanere, når samtalen falder på H&M’s famøse abefadæse. Men her hører alle ligheder også op.

For mens de fleste sydafrikanere mener, at det var H&M’s fuldstændige mangel på situationsfornemmelse, der var torskedum, så mener stort set alle mine skandinaviske bekendte, at annoncen måske nok var pinlig, men at tro, at den var racistisk med vilje, var for dumt.

“Ingen virksomhed har vel intentionen at forulempe en stor del af deres kundegrundlag,” var den forretningsmæssige logik bag deres argument.

Her er billedet (og trøjen), der har fået folk op af stolene.

Dansk debat clasher med sydafrikansk virkelighed
Forskellene i ræsonnementerne er til at føle på. Parterne befinder sig simpelthen ikke på samme planet.

Når man følger dækningen af historien i de danske medier, finder man hurtigt ud af, at en stor del af befolkningen har svært ved at forstå, hvad kritikken grundlæggende handler om.

I vores samfund, der overvejende består af en hvid middelklasse, som er blevet flasket op med en grundholdning om, at alle er lige, har både danskere og svenskere store problemer med at sætte sig ind i, hvordan det føles at være sort i et fundamentalt ulige samfund, hvad enten det er i USA eller Sydafrika.

Emilia van Hauen blev som dansk ekspert af flere medier bedt om at forklare fænomenet for os:

“Reklamen er blevet misforstået i en gammel kontekst. For 100 og 150 år siden blev farvede mennesker sammenlignet med aber. Så er det jo klart, at folk flipper,” siger hun i blandt andet Politiken, Fyens Stiftstidende, Information og DR.

Jeg er ret sikker på, at Emilia van Hauen ikke opfatter sig selv som H&M’s beskytter. Hun har måske også Nationalmuseets seneste udstilling om Danmarks kolonitid og Dronningens undskyldning i Ghana i frisk erindring.

Men når hun vælger udelukkende at forklare situationen i en “gammel” historisk kontekst, lægger hun en distance til problematikken og signalerer, at den er uden større relevans i dag.

Monkey chanting anno 2018
I et trygt land, hvor de fleste mennesker ejer deres egen bolig, stopper for rødt lys, og hvor et pindsvin er klassificeret som et rovdyr, er Emilia van Hauens distancering lige så bekvem, som den er naiv.

Selv min 11-årige søn, der ser en masse fodbold på TV, kan fortælle, at sorte spillere flere steder i Europa bliver hånet og kaldt for abekatte, når de sætter deres fødder på grønsværen.


Racisme lever i bedste velgående på eksempelvis fodboldbanen.

I nogle lande tæt på de danske og svenske grænser er der endda tilskuere, der smider bananer på banen. Det sker den dag i dag. Og jeg vil vove den påstand, at hvis det foregår på TV, så er sandsynligheden stor for, at det også foregår i skolegården og på de sociale medier.

Der skal med andre ord ikke en forfærdelig masse fantasi eller international indsigt til at opdage, at monkey chanting, – som faktisk er et rigtigt ord, man kan slå op i en engelsk ordbog – er en del af mange menneskers personlige og smertefulde erfaring den dag i dag.

For at nævne et af de mere kendte eksempler blev Barack Obama for eksempel portrætteret som en abe i den belgiske avis De Morgen i 2014.

Intellektuel sofisteri vs. emotionel vrede
I en leder i Information kan man læse, at “det bliver først racistisk, hvis en brun dreng ikke må iføre sig en trøje med en abe. For det ville være et udtryk for, at omverdenen stadig tænker på ham som en”.

I København eller Århus er det måske rigtigt nok, men i en sydafrikansk kontekst er den slags ræsonnement så fjern fra den hverdag, man står i, at man næsten bliver svimmel af at forsøge at forstå Informations pointe.

At påstå, at det ikke er H&M, men deres kritikere, der er de virkelige racister, ville være fuldstændig absurd fra en sort sydafrikaner eller amerikaners perspektiv.

En runde golf på en af banerne i Cape Town: Mere skal der ikke til for at opdage, at granvoksne sorte caddies bliver både om- og tiltalt som “aber”, “kaffers” og “boys”.

Jeg har personligt været vidne til, hvordan spillere i halfway house højlydt og uden skyggen af skam kappedes om, hvem der hadede Serena Williams mest, “fordi hun ligner en gorilla”. Og jeg spiller ikke engang golf, men kom bare tilfældigt forbi.

I bund og grund er hverken Emilia van Hauen eller Informations pointer forkerte. Problemet er bare, at de er teoretiske, intellektuelle og elitære.

I Skandinavien, hvor alle har adgang til en god og gratis uddannelse, er det måden, vi debatterer på, og følelsesladet debat bliver opfattet som usaglig.

Jeg skynder mig at sige, at jeg på ingen måde påstår, at danskere er intellektuelle, og sydafrikanere er følelsesladede – der er intellektuelle alle steder, og vi har alle følelser.

Min pointe er, at parterne kommunikerer på fuldstændig forskellige frekvenser, og hvis en virksomhed som H&M gerne vil kommunikere bedre med deres kunder og forstå, hvordan de tænker, så er en af forudsætningerne, at der er en empatisk berøringsflade.

En connection, som man siger på engelsk. En rent intellektuel fortolkning af et problem kan være nok så korrekt og pragmatisk, men i virkelighedens komplicerede verden er den ubrugelig.

Personligt er jeg enig med den amerikanske hiphop-kunstner og radiovært Charlamagne, som i sidste uge udtalte, at han ikke troede, at H&M’s billede havde intentionen at være racistisk, men at de agerede, som om de var fuldstændig tonedøve.

Ironisk nok gætter jeg på, at H&M netop forsøgte at være åbne og inkluderende ved ikke kun at benytte sig af hvide børn i deres kampagne.

“H&M er tonedøve og naive”
Vi lever i en tid, hvor store virksomheder ikke har råd til at være tonedøve eller kulturelt naive. Moderne forbrugere er ikke bare ude efter det bedste tilbud, de kræver også respekt.

Det betyder, at internationale virksomheder er nødt til at investere i mere ukonventionel ekspertise, så de bliver klædt bedre på til at forstå hele deres målgruppes forskellige daglige livsvilkår og værdier og samtidig blive i stand til at kommunikere dette på en mindre overfladisk facon.

Når man bliver ved med at bruge reklamebureauer og kommunikationsrådgivere med samme sociale baggrund som direktørerne i København eller Stockholm til at formulere deres budskaber, så vil man blive ved med at begå de samme fejl.

Når H&M har ansat en ung, hvid sydafrikansk kommunikationschef, der med tydelig overklasseaccent i den lokale TV-avis udtaler, at med hensyn til racedebatten “så kan man jo ikke please alle”, kan det vel ikke undre, at mange af H&M’s kunder oplever “smerte i sjælen”, som en dame, jeg talte med i weekenden, udtrykte sig.

For hun sidder tilbage med en klar fornemmelse af, at når man er sort, tilhører man ikke den målgruppe H&M har i sinde at please.


I går aftes lagde H&M denne undskyldning ud på deres sydafrikanske Facebookside, men selvom ordlyden er fin og fokuserer på vigtige punkter, er den fortsat uhyre uspecifik: Hvem er denne nye ansatte? hvilke kompetencer er der lagt vægt på? De skriver de rækker ud, men skriver intet om hvordan man kan henvende sig? Klik på billedet for at se det forstørret.

Det handler om tillid
De gange, jeg har haft succes med krisekommunikation på tværs af kulturelle barrierer, har det, når jeg skal være helt ærlig, aldrig handlet om intelligens eller at vinde en debat, men altid om at vinde tillid.

Det handler om at finde en menneskelig fællesnævner, og både afsender og modtager tør være personlige og åbne.

I hele denne ballade er det vigtigt at huske, at stort set alle H&M’s medarbejdere i de sydafrikanske butikker er sorte eller farvede. Hvordan føles det mon for dem at gå på arbejde i disse dage?

Vores digitale verden er på mange måder fantastisk. Den har givet os helt nye muligheder og adgang til information i en hastighed, som vi ikke kunne have forudset for ti eller tyve år siden.

Men ironisk nok har al denne viden også gjort os alle en lille smule dummere. Meget af den information, vi får i dag, er ekstremt forenklet og overfladisk, og vi har sjældent tid til at reflektere over konsekvenserne af vores handlen og ageren, førend det er for sent.

Men for virksomheder som H&M er dette ingen undskyldning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club