Af Hanne Feldthus, brandingekspert

Klumme: H&M udnævner børn til rollemodeller i løsningen af alverdens problemer og påstår, at et barn kan ændre fremtiden. Det må siges at være århundredets tilsnigelse - og ansvarsfraskrivelse.

Ved første øjekast virker det egentligt meget sympatisk. En række forskellige skønne unger, som stråler af engagement og viljestyrke panorerer hen over skærmen, imens de udtaler sig om, at børn har meget at sige, at voksne ikke altid er gode rollemodeller, at genbrug kan redde verden. Ja, at et barn ligefrem kan ændre fremtiden. Man skal bare have en passion, noget man brænder for og gå efter det.

Det er overflødigt at sige, at ungerne er castet, så de repræsenterer alverdens etniciteter. Men det er vigtigt at få med, at det er H&M, som står bag, og at deres ærinde er at hylde rollemodeller.

Se filmen her:

Filmen findes i en kort, tv-venlig udgave, men også i en 6 minutters version på nettet, hvor man kommer bag om optagelserne og hører flere børns udsagn i en længere version. Bekymringer for klima, forurening, racisme og kønnenes ligestilling vælter ud af skærmen.

Se den lange version her:

Der er som bekendt nok af problemer at tage fat på, og der er ikke meget, som har unddraget sig børnenes opmærksomhed. Og det er børn, vi taler om. Ikke teenagere eller unge mennesker.

Efter at have studeret kampagnen lidt nærmere, sivede min umiddelbare sympati for projektet ud. For hvad er det dog for en syg verden, vi lever i?

Jeg er med på, at kampagnen taler ind i en velkendt situation i mange familier, hvor det er børnene, som tager teten i debatten om at få fixet deres fremtid, imens mange voksne er mere tøvende. Men det står også lysende klart, at de færreste unger har begreb om, hvad der skal til.

Det kan man ikke klandre dem for. Vi andre kan jo heller ikke overskue, hvad konsekvensen af vores forbrug egentlig er. Som en familiefar i min omgangskreds en gang slog fast: ”Jeg dropper ikke mine røde bøffer, før mine børn dropper deres streaming og online computerspil.” Så var den situation låst fast i almindelig finger-pegning. Streaming udleder masser af CO2, men lige den udledning ville børnene ikke give køb på. Sådan har vi vores.

Men ligegyldig hvor velkendt en familiedebat, kampagnen afspejler, kan jeg ikke slippe følelsen af, at H&M tager børnene som gidsler i en problemstilling, som ligger langt uden for deres fatteevne for nu at sige det lige ud.

Børn er ikke ansvarlige for verdens tilstand. Det passer ikke, at et barn kan ændre fremtiden. Ikke engang Gretha Thunberg kan ændre fremtiden.

Børn kan ikke forstå konsekvenserne af at blive kørt i skole i fars store SUV, flyve på ferie flere gange om året, få nye sneakers hver sæson og en ny smartphone eller spilkonsol hver gang, der er kommet endnu en opdateret version.

Børn har ikke besluttet, at det meste af vores materielle forbrug bliver produceret i Kina, som bliver ved med at åbne nye kulkraftværker for at have billig energi nok til at imødekomme vores umættelige jagt på gode tilbud.

Og det ligger i børns natur, at ønske sig det, som deres kammerater har. Lige præcis det behov har H&M levet godt af i mange år, hvor nye kollektioner i nye smarte farver og faconer har afløst hinanden måned for måned, så der altid er noget at ønske sig og eventuelt plage om.

Jo mere jeg tænker over H&M-kampagnen, des mere tarvelig synes jeg, den er. Det er galt nok, at børn skal vokse op med alle de bekymringer, som de giver udtryk for i filmen, men at de også skal være rollemodeller i løsningen af verdens problemer, det er simpelthen ikke i orden.

Det havde været klædeligt, hvis H&M havde en plan for at reducere det hovedløse indkøb af tøj. I stedet udlover de i en anden film kunderne point for god opførsel i stil med brug af grøn transport, genbrug og recycling af tøj og ting lavet af polyester, nylon og lignende.

Se filmen om point her:

Og hvad skal pointene bruges til andet end forbrug hos H&M?

Det er på sin vis en morbid måde at slutte ringen på, for det udstiller, at de voksnes forretningsmodeller er meget langt fra at redde verden. Vi må således virkelig håbe, at den næste generation vokser op til at blive mere smarte. Men indtil da vil jeg ønske, at de får lov til bare at være børn.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club