Af Jonas Bladt Hansen, foredragsholder og rådgiver, Inversus
Hotline ka-ching? En rød telefon, som børnene på et hotel kan ringe fra for straks at få leveret gratis is. Et stykke meget vellykket design, der giver høj og målbar Return on Experience.

Et helt ordinært hotel i Los Angeles ved, at en rød telefon ved swimmingpoolen er grunden til deres enorme succes. Og Joe & The Juice ved, at omsætningsknappen sidder på musikanlægget. Det ved de, og de høster fordelen af den viden gennem systematisk brug af ROX - Return on Experience. Vi kigger nærmere på begrebet.

Ved du, hvilke oplevelser der er afgørende for din virksomheds succes? Hvis ikke, så læs med her og bliv klogere på, hvordan du skaber ”Return on Experience” – ROX.

Hvad er ROX?
Hvor ROI (Return on Investment) måler på afkastet af ens investering (dvs. hvor mange penge vi investerer, og hvor mange penge vi får ud igen om x antal år), måler ROX på tværs af virksomheden for at finde sammenhænge, der har afgørende betydning for kunde- og medarbejderoplevelsen – og som i sidste ende kan give tal på bundlinjen.

Men ROX er ikke en model, du lige nu kan gå ud og købe ude i byen og implementere. ROX er faktisk mere next practice, end det er best practice.

Det handler om oplevelser
Vi sælger ikke produkter længere, men derimod oplevelser. Arla sælger ikke mælk, men muligheden for at føre et sundt liv. Volvo sælger ikke biler, men sikkerhed. Og Patagonia sælger ikke udendørsbeklædning, men bæredygtighed.

Alle disse fortællinger skal i sidste ende manifestere sig i konkrete oplevelser, når man interagerer med brandet – hvad enten det er digitalt eller i mødet med en medarbejder.

Derfor er det vigtigt for virksomheder at forstå, hvilke oplevelser der er afgørende for deres succes, hvordan de forskellige oplevelser hænger sammen – og hvordan medarbejderoplevelser og kundeoplevelser påvirker hinanden.

For hvis ikke medarbejderne er i stand til at skabe brandoplevelsen, kommer man ikke langt.

Ingen af de mål siger reelt noget om, hvilke oplevelser der er vigtige i forhold til virksomhedens brand, og dermed ved virksomhederne ofte ikke, hvad de gør godt eller skidt. De får kun ét resultat i form af et tal at forholde sig til – og må så gætte sig til resten.

De fem sammenhænge i ROX
ROX skal bruges til at identificere disse sammenhænge og sætte spot på de øjeblikke, hvor der leveres høj værdi. Muligheden for at finde sammenhængene er blevet langt større, i takt med at digitaliseringen har givet virksomheder mere data at tage udgangspunkt i.

PwC har i ”The Consumer Insights Survey” fra 2019 givet et bud på en overordnet model for ROX. Her peges der på sammenhængen mellem fem områder:

Stolthed
Hvor højt engagerer medarbejderne sig i virksomhedens formål og strategi?

Ambassadører
I hvor høj grad er jeres uformelle ambassadører engageret i at levere gode kundeoplevelser? De uformelle ambassadører har ingen titel eller rang. Men det er dem, medarbejderne får energi af og kunderne gode oplevelser fra. De kan eksempelvis identificeres ved hjælp af en ONA (Organisatorisk Netværksanalyse).

Adfærd 
Hvilken adfærd er nøglen til virksomhedens succes? Det er ikke et spørgsmål om at kunne syv værdier udenad, men om at afdække de positive vaner og handlinger, der er definerende for jeres kultur.

Værdi
I hvilke øjeblikke leverer virksomheden værdi for kunder og medarbejdere?

Udbytte
Hvad er sammenhængen mellem adfærd, oplevelser og virksomhedens performance?

God produktviden kan dog være en udfordring i en branche, der konstant udvikler teknologien, og hvor de butiksansatte ofte er unge mennesker, der hurtigt forlader virksomheden igen.

Hvad er nyt og anderledes med ROX? 
Lad os starte med at se på, hvad ROX ikke er. Det er ikke en ny Net Promoter Score eller medarbejdertilfredshedsmåling. ROX forsøger at gøre virksomheden klogere på de oplevelser, der fører til resultatet. Mange af de eksisterende målinger kommer ofte kun med et tal, men uden reelt input til, hvad man kan gøre bedre/skal blive ved med at gøre godt.

Kommunikation måler eksempelvis på antal positive eller negative omtaler i medierne, marketing på potentielt reach på deres kampagner og salg på Net Promoter Score.

Ingen af de mål siger reelt noget om, hvilke oplevelser der er vigtige i forhold til virksomhedens brand, og dermed ved virksomhederne ofte ikke, hvad de gør godt eller skidt. De får kun ét resultat i form af et tal at forholde sig til – og må så gætte sig til resten.

ROX er ikke det samme som en “kunderejse” eller en “servicerejse”, men kombinerer forskellige indsigter for at identificere sammenhængene mellem eksempelvis “kunderejsen” og “medarbejderrejsen”.

Det er både interne og eksterne dataindsigter, som giver indblik i, hvilke oplevelser der er de afgørende, og hvilken adfærd der giver de bedste resultater. Med den viden vil virksomheder bedre kunne investere i de områder, der er afgørende for virksomhedens succes.

Eksempler på ROX: 3 
Mobilselskabet ”3” har identificeret nogle af sammenhængene mellem medarbejder- og kundeoplevelser. Jeg har taget udgangspunkt i denne case fra Actimo og tolket lidt videre på den for at skabe en forståelse af, hvordan ”3” kan arbejde med ROX.


3 i Actimo. Foto: Actimo.

“3” har et stort netværk af butikker i Danmark og har derfor rigtig mange butiksansatte, der hjælper kunder med at vælge de rigtige produkter. Her er god produktviden vigtig for at kunne levere en god kundeoplevelse – og sælge produkter.

God produktviden kan dog være en udfordring i en branche, der konstant udvikler teknologien, og hvor de butiksansatte ofte er unge mennesker, der hurtigt forlader virksomheden igen.

For “3” kunne en simpel ROX-ligning derfor rent hypotetisk se sådan ud:

  • Det afgørende øjeblik er at levere god rådgivning overfor kunderne, da det fører til tilfredse kunder og i sidste ende mere salg.
  • For at levere god rådgivning skal medarbejderne kende til produkterne.
  • Jo længere en medarbejder er i butikken, desto større er sandsynligheden for god rådgivning.
  • Derfor fører en høj medarbejderudskiftning til dårligere rådgivning, da nye medarbejderes viden typisk er lavere, og de derfor skal bruge tid på at blive oplært.
  • Samtidig ved man, at en god onboardingproces øger sandsynligheden betragteligt for, at medarbejdere bliver længere.

For at kunne levere i det beskrevne afgørende øjeblik valgte “3” at bruge en mobil løsning (Actimo), der gjorde det muligt at kommunikere direkte med de nye medarbejdere ude i butikkerne. Der blev løbende sendt information og quizzer ud for at sikre et højt vidensniveau om produkterne og om onboardingprocessen.

Resultaterne var overbevisende; butiksmedarbejderne blev længere hos “3”. De øgede med andre ord fastholdelsesgraden med 40 procent (dvs. man bliver 40 procent længere tid i virksomheden end tidligere), samtidig med at salget blev øget med op til 25 procent i de butikker, hvor løsningen blev brugt.

Læringen her er, at “3” fandt frem til en sammenhæng mellem veltimet og relevant information, en god onboardingproces og salg. Det vil sige, at målepunkterne for ROX fremover kunne være at se på sammenhængen mellem evnen til at fastholde butiksmedarbejdere, information, der sendes ud via appen, åbningsraterne og salg.

På den måde vil man ved at se på sammenhængene kunne agere mere proaktivt end blot ved at se på et salgstal.

ROX kan ikke implementeres i siloer. I skal derfor udvikle en fælles tilgang på tværs af virksomheden. Det betyder også, at der skal slagtes nogle hellige køer.

Eksempel på ROX: Southwest Airlines 
Southwest Airlines har skabt et afgørende, vel nærmest magisk øjeblik på deres flyvninger. Den kedelige sikkerhedsgennemgang, der skal gives af personalet inden afgang, bliver ofte peppet gevaldigt op af deres medarbejdere.

Da Southwest begyndte at analysere på, hvilke øjeblikke der fik kunderne til at vælge Southwest frem for konkurrenterne, fandt de ud af, at disse indslag var én af årsagerne – og at de betød et øget billetsalg på en milliard danske kroner – om året.

Læg hertil eksponering på sociale medier, hvor nogle af videoerne er set op til 25 millioner gange.

Southwest ligger konstant i toppen i kundetilfredsheds- og medarbejdertilfredshedsmålinger og har for lang tid siden indset, at sammenhængen mellem kundeoplevelser og medarbejderoplevelser er afgørende.

På denne blog kan du læse mere om Southwests kultur

Eksempel: The Magic Castle Hotel 
I Los Angeles har The Magic Castle Hotel stor succes med deres røde telefon ved swimmingpoolen (se klummens topbillede). Den giver børnene på hotellet mulighed for at ringe og bestille is – gratis! Og når børnene er glade, er forældrene det også.

The Magic Castle Hotel er i skrivende stund på andenpladsen over de bedste hoteller i Los Angeles, kun overgået af Four Seasons – og det på trods af, at det på ingen måde er et særligt ekstraordinært hotel.

De har blot skabt en stærk oplevelse i et afgørende øjeblik. Og de ved, hvad de skal svare, hvis der kommer en DJØF’er (som mig) og spørger hvad ROI’en nu er ved at have en rød telefon hængende, der giver gratis is. Det betaler sig nemlig! 

Hvem skal implementere ROX?
ROX kan ikke implementeres i siloer. I skal derfor udvikle en fælles tilgang på tværs af virksomheden. Det betyder også, at der skal slagtes nogle hellige køer. Det kan være, at nogen skal lave noget andet og mere meningsfuldt, fordi man har fundet ud af, at der er noget, der har større effekt.

Måske skal Intern Kommunikation holde op med at skrive to artikler om ugen og i stedet se på, hvordan de hjælper Salg med at få implementeret en god digital løsning, der selv gør dem i stand til at kommunikere effektivt med deres medarbejdere i marken. Så kan det godt være, de ikke kommer til at bruge intranettet – men det er jo lige meget, hvis man kan påvise, at den oplevelse kan styrke fastholdelsen af medarbejdere og øge salget!

Måske skal HR gå mindre op i at sikre afholdelse af MUS på én bestemt måde og i stedet lave et tilpasset forløb, der matcher medarbejdernes behov for at levere de rigtige oplevelser.

Og måske Marketing skal tænke medarbejdere ind i deres arbejde først, når de lancerer deres nye kampagne, for at sikre, at medarbejderne kan være ambassadører for den.

En af de vigtigste egenskaber for fremtidens virksomheder bliver at lytte mere og tale mindre. De seneste års udvikling i digitale løsninger har givet helt nye muligheder for at få indsigt i kunde- og medarbejderadfærd.

Eksempel på organisatorisk forankring 
Et godt eksempel på noget af dette er dette opslag fra Scandics kommunikationschef, Daniel Kirchhoff.  

Opslaget virker både internt og eksternt. Internt forstærker det fortællingen om, hvilken adfærd der sættes pris på, og eksternt fortælles historien om gode serviceoplevelser hos Scandic, og hvilke gode medarbejdere de har til at levere dem. Fortællingen er leveret af kunderne selv i feedet under opslaget! Det er intern & ekstern kommunikation, PR og branding i ét.

Det er både et eksempel på, hvor tværgående det at skabe en god oplevelse egentlig er blevet, men fortæller også en historie om ROX i sig selv. For feedet afslører i den grad en sammenhæng mellem Ahmed Hassans tilstedeværelse på Scandic i Sydhavnen og kundernes oplevelse!

Næste skridt for Scandic kunne være at se på, om dette opslag har haft en effekt på andre strategisk vigtige områder. Scandic skal eksempelvis til at rekruttere et stort antal nye medarbejdere – måske HR kan se en stigning i antal ansøgninger? Eller Scandic i Sydhavnen har fået flere forespørgsler på booking af konferencelokaler? Det er det, der er kernen i ROX – at se de rigtige sammenhænge, for at forstå hele værdien af ens handlinger.

Den digitale udvikling er årsagen til, at vi nu for alvor kan se årsagssammenhænge i realtid. I har sikkert allerede en række digitale løsninger i forretningen, som indhenter data på kryds og tværs. Men bruger I dem på tværs af organisationen i dag? Ofte synker data ned i en silo og bliver der.

Lyt mere og tal mindre 
En af de vigtigste egenskaber for fremtidens virksomheder bliver at lytte mere og tale mindre. De seneste års udvikling i digitale løsninger har givet helt nye muligheder for at få indsigt i kunde- og medarbejderadfærd. De kan hjælpe med at identificere årsagssammenhænge.

Fx. kan etnoraids, hvor du tager ud og observerer og afholder interviews, være med til at give en mere dybdegående forståelse af, hvad I gør godt og mindre godt.

Herudover er der lavet en masse research på åbenlyse øjeblikke, som har betydning for medarbejderes engagement og kundernes tilfredshed. Krifa laver eksempelvis en årlig rapport, der afdækker nogle af de vigtigste oplevelser for at skabe en god arbejdsplads.

Jeg har linket til nogle undersøgelser i slutningen af denne artikel, som kan hjælpe dig i gang med at finde nogle af de åbenlyse øjeblikke, som er relevante for de fleste virksomheder. Hvis ikke du orker flere rapporter, kan du også få inspiration ved at læse en anden artikel, jeg har skrevet om emnet.

Det er synd, for medarbejderne efterspørger mening med deres arbejde, og fremtidens organisation har ikke tid til at genopfinde den dybe tallerken hver dag.

Udnyt også de digitale muligheder 
Den digitale udvikling er årsagen til, at vi nu for alvor kan se årsagssammenhænge i realtid. I har sikkert allerede en række digitale løsninger i forretningen, som indhenter data på kryds og tværs. Men bruger I dem på tværs af organisationen i dag? Ofte synker data ned i en silo og bliver der.

Fra min egen verden i kommunikation er det påfaldende, hvor ofte der ikke ses på sammenhængen mellem eksempelvis vores kommunikationsindsats på de sociale medier, og hvorvidt det fører til flere ansøgninger – det måles nemlig i en anden afdeling. Det er synd, for medarbejderne efterspørger mening med deres arbejde, og fremtidens organisation har ikke tid til at genopfinde den dybe tallerken hver dag.

Digitale værktøjer 
Når først du har skaffet dig adgang til data, kan du udvikle et overblik over afgørende øjeblikke – og vise sammenhængen mellem dem. Der findes mange gode værktøjer inden for servicedesign, der kan hjælpe dig med at anskueliggøre oplevelserne i de afgørende øjeblikke og sammenhængene imellem dem.

Customer Journeys, Employee Journeys, Experience Centered Journey Maps, Service Blueprints og Value Network Mapping. You name it. Du kan finde masser af inspiration her

Her er et udpluk af digitale løsninger, der kan hjælpe med enten at identificere øjeblikke eller levere på dem:

MyAnalytics fra Microsoft tager udgangspunkt i dine data fra Office 365 og kan fortælle dig, hvor meget tid du bruger på møder, hvem du taler meget med, hvem du burde tale mere med, og holder øje med, om du har nok “quiet days”, så du ikke går ned med stress, og foreslår også proaktivt at lægge tid ind i din kalender for at give dig noget fokustid.

Microsoft har med andre ord allerede lavet nogle koblinger for dig i forhold til, hvad de mener giver god Return on Experience.

Peakon leverer pulsmålinger til medarbejderne og giver virksomhederne mulighed for eksempelvis at indlæse eksterne data som kundetilfredshedsmålinger i deres platform for at finde sammenhænge mellem medarbejderengagement og kundetilfredshed.

Actimo,  Atobi og echo.it er løsninger, som jeg vil kalde “action technology”. De er på hver deres måde i stand til at inspirere medarbejdere til at gøre bestemte ting, der relaterer sig til at levere god kundeservice, ligesom “3”-casen viste. 

Det er værktøjer, der kan hjælpe den interne kommunikationsafdeling og andre med at facilitere dialogen i virksomheden – og som understøtter forretningsmål om øget salg og bedre service.

Kompis måler medarbejdernes fysiske og psykiske velvære og tilbyder individuelle træningsprogrammer til medarbejdere. Kompis opsamler data på et aggregeret niveau, som gør det muligt for ledelsen at se sammenhænge mellem medarbejdernes velvære og andre ting, der sker i virksomheden.

På den måde kan virksomheden blive klogere på, om der er bestemte oplevelser, der øger stressniveauet.

Qvest kan bruges til at identificere emner, som medarbejderne selv italesætter – eksempelvis ”God kundeservice” eller ”Et godt arbejdsmiljø”. Herudover giver den et indblik i det uformelle netværk i organisationen og kan dermed identificere de uformelle ambassadører, som jeg nævnte i starten. Se Qvests CEO forklare, hvad Qvest er.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer