Apples iOS15-opdatering er seneste søm i kisten for de tredjepartscookies, der længe har været dead data walking. Det får nok en del performance marketers til at ryste i de alt for stramme performance pants, men for forbrugerne er det til gengæld gode nyheder.
Det betyder nemlig, at vi som branche er nødt til at fokusere mere på den form for marketing, hvor kundens oplevelse og rettigheder er i fokus, og hvor man spørger om lov, før man sælger.
Jeg forklarer her situationen, som den ser ud lige nu, og giver dig 3 gode råd til, hvordan du gør din marketingindsats mere ‘gammeldags’ i fremtiden.
Google annoncerede sidste år, at de ville følge i fodsporene på Firefox og Safari og udfase tredjepartscookies i 2021. Den plan er godt nok udskudt til 2023, men den er stadig vel undervejs, og med Apples seneste iOS15-opdatering er det efterhånden sikkert og vist, at tredjepartcookies snart er internet-fossiler.
Det betyder helt konkret, at det ikke længere er muligt at tracke internetbrugernes (og dem er der altså en del af) adfærd på tværs af forskellige websites og platforme på samme måde som tidligere.
Set fra min stol, er det udelukkende en god ting. Lad mig forklare hvorfor.
Vildskabs-tracking er ”dødt” – men mon ikke vi overlever?
Tredjepartscookies og deres endeløse spam af produkter/services, som man allerede har vejet og fundet for lette, har aldrig været en god måde at lave markedsføring på – i min optik. Måske nok vedholdende, ja, men aldrig vedkommende. Og fyldt med langt mere svindel, end man næsten kan forestille sig.
Dr. Augustine Fou, som har gjort det til sin sag at påvise svindel, estimerer i runde tal at ad-fraud står for 70% af den trafik som generes i programmatic-økosystemet, 10% blokeres aktivt af internet brugere og tæt på 20% procent er ikke-brugbare af en række forskellige årsager. Og hvad er der så tilbage af de penge du kastede efter dine eftertragtede impressions? Ikke meget.
ISBA og PWCs revisorer har lavet en undersøgelse der estimerer at 51% af de penge du kaster ind i programmatic bliver til meningsfulde visninger af din reklame. Og 15% af pengene kan simpelthen ikke redegøres for.
Det amerikanske cybersecurity-firma Baracuda vurderer desuden at 65% af al internet trafik leveres af bots – og 39% er decideret ondsindet bot-trafik. Sådan nogle bølle-botter…
Hvordan ser det så ud ovre i Zuckerbergs metaverse ved Facebook og Instagram? Heller ikke for godt, desværre. Et studie fra HyperAuditor anslår, at 45% af alle Instagram-accounts er fake. Og Facebook (eller Meta, eller hvad vi nu skal kalde det) har store problemer med at fastlægge, hvor mange brugere de egentlig har. Det gør deres annonceringsdata utilregnelige og misvisende.
Og så har vi ikke engang snakket om hvor dårlige de data, som mange traditionelt har brugt til at personalisere annoncer, egentlig er; i bedste fald er de fejlbarlige og i værste fald bullshitis totalis, som er latin for ’helt uduelige’.
Resultatet er, at der aldrig har været mere marketing derude, og at forbrugerne aldrig har fundet det mere irriterende. Tredjepartscookies er blandt de primære årsager til den irritation. Så mon ikke vi som branche overlever, at den del dør ud? Det er jo heldigvis stadig muligt at indkøbe medieplads uden om programmatic-økosystemet.
Open rates på e-mail dør i øvrigt også. Det er også en god ting.
Permission-power to the purchase-people!
Tredjepartssmåkagernes forfald i en tid hvor alle elsker data og evidens bliver uundgåeligt en renæssance for førstepartsdata. Når vi arbejder med førstepartsdata, arbejder vi med data som deterministisk kan henføres til én person; det betyder konkret at de data, som vi har liggende i vores database, var korrekte og valide, da de blev placeret i databasen. Det betyder, modsat tredjepartsdata, at vi kan være sikre på, at den personalisering vi laver, reelt når de mennesker, den er tiltænkt.
Og så er det egentlig blot op til dine egne og dine samarbejdspartneres evner at sørge for, at den personalisering giver værdi. Med førstepartsdata følger permission, på dansk ‘samtykke’. Samtykke er kernen i at opføre sig ordentligt og sikre forbrugernes velvillige modtagelse af din markedsføring, fordi de aktivt og frivilligt vælger, om de vil afgive sine data til dig og din virksomhed.
Forbrugerne får altså magten tilbage, og det betyder, at mangt en marketeer må oppe deres marketingindsats gevaldigt. For folk afmelder sig, hvis det du sender, ikke giver dem nogen værdi.
Min holdning? Det er det bedste, der er sket for marketing i de sidste 20 år.
Lad det endeligt være slut med uønsket og uintelligent spam (jf. nedenstående video). Slut med dårlige data og ubrugelige databaser. Slut med at prioritere repetition over relation, når det gælder kundens oplevelse.
