Af Jonathan Bjerre Guld Jørgensen, senior marketing automation consultant, Knowit Experience DK

Klumme: Jonathan Bjerre Guld fra Knowit Experience DK, forklarer, hvad man skal gøre nu i forhold til situationen om tredjepartscookies, og giver 3 gode råd til, hvordan du gør din marketingindsats mere 'gammeldags' i fremtiden.

Apples iOS15-opdatering er seneste søm i kisten for de tredjepartscookies, der længe har været dead data walking. Det får nok en del performance marketers til at ryste i de alt for stramme performance pants, men for forbrugerne er det til gengæld gode nyheder.

Det betyder nemlig, at vi som branche er nødt til at fokusere mere på den form for marketing, hvor kundens oplevelse og rettigheder er i fokus, og hvor man spørger om lov, før man sælger.

Jeg forklarer her situationen, som den ser ud lige nu, og giver dig 3 gode råd til, hvordan du gør din marketingindsats mere ‘gammeldags’ i fremtiden.

Google annoncerede sidste år, at de ville følge i fodsporene på Firefox og Safari og udfase tredjepartscookies i 2021. Den plan er godt nok udskudt til 2023, men den er stadig vel undervejs, og med Apples seneste iOS15-opdatering er det efterhånden sikkert og vist, at tredjepartcookies snart er internet-fossiler.

Det betyder helt konkret, at det ikke længere er muligt at tracke internetbrugernes (og dem er der altså en del af) adfærd på tværs af forskellige websites og platforme på samme måde som tidligere.

Set fra min stol, er det udelukkende en god ting. Lad mig forklare hvorfor.

Vildskabs-tracking er ”dødt” – men mon ikke vi overlever?
Tredjepartscookies og deres endeløse spam af produkter/services, som man allerede har vejet og fundet for lette, har aldrig været en god måde at lave markedsføring på – i min optik. Måske nok vedholdende, ja, men aldrig vedkommende. Og fyldt med langt mere svindel, end man næsten kan forestille sig.

Dr. Augustine Fou, som har gjort det til sin sag at påvise svindel, estimerer i runde tal at ad-fraud står for 70% af den trafik som generes i programmatic-økosystemet, 10% blokeres aktivt af internet brugere og tæt på 20% procent er ikke-brugbare af en række forskellige årsager. Og hvad er der så tilbage af de penge du kastede efter dine eftertragtede impressions? Ikke meget.

ISBA og PWCs revisorer har lavet en undersøgelse der estimerer at 51% af de penge du kaster ind i programmatic bliver til meningsfulde visninger af din reklame. Og 15% af pengene kan simpelthen ikke redegøres for.

Det amerikanske cybersecurity-firma Baracuda vurderer desuden at 65% af al internet trafik leveres af bots – og 39% er decideret ondsindet bot-trafik. Sådan nogle bølle-botter…

Hvordan ser det så ud ovre i Zuckerbergs metaverse ved Facebook og Instagram? Heller ikke for godt, desværre. Et studie fra HyperAuditor anslår, at 45% af alle Instagram-accounts er fake. Og Facebook (eller Meta, eller hvad vi nu skal kalde det) har store problemer med at fastlægge, hvor mange brugere de egentlig har. Det gør deres annonceringsdata utilregnelige og misvisende.

Og så har vi ikke engang snakket om hvor dårlige de data, som mange traditionelt har brugt til at personalisere annoncer, egentlig er; i bedste fald er de fejlbarlige og i værste fald bullshitis totalis, som er latin for ’helt uduelige’.

Resultatet er, at der aldrig har været mere marketing derude, og at forbrugerne aldrig har fundet det mere irriterende. Tredjepartscookies er blandt de primære årsager til den irritation. Så mon ikke vi som branche overlever, at den del dør ud? Det er jo heldigvis stadig muligt at indkøbe medieplads uden om programmatic-økosystemet.

Open rates på e-mail dør i øvrigt også. Det er også en god ting.

Permission-power to the purchase-people!
Tredjepartssmåkagernes forfald i en tid hvor alle elsker data og evidens bliver uundgåeligt en renæssance for førstepartsdata. Når vi arbejder med førstepartsdata, arbejder vi med data som deterministisk kan henføres til én person; det betyder konkret at de data, som vi har liggende i vores database, var korrekte og valide, da de blev placeret i databasen. Det betyder, modsat tredjepartsdata, at vi kan være sikre på, at den personalisering vi laver, reelt når de mennesker, den er tiltænkt.

Og så er det egentlig blot op til dine egne og dine samarbejdspartneres evner at sørge for, at den personalisering giver værdi. Med førstepartsdata følger permission, på dansk ‘samtykke’. Samtykke er kernen i at opføre sig ordentligt og sikre forbrugernes velvillige modtagelse af din markedsføring, fordi de aktivt og frivilligt vælger, om de vil afgive sine data til dig og din virksomhed.

Forbrugerne får altså magten tilbage, og det betyder, at mangt en marketeer må oppe deres marketingindsats gevaldigt. For folk afmelder sig, hvis det du sender, ikke giver dem nogen værdi.

Min holdning? Det er det bedste, der er sket for marketing i de sidste 20 år.

Lad det endeligt være slut med uønsket og uintelligent spam (jf. nedenstående video). Slut med dårlige data og ubrugelige databaser. Slut med at prioritere repetition over relation, når det gælder kundens oplevelse.

Får du mon lyst til at købe nogle af alle de ting, du eksponeres for her? Eller bliver du egentlig bare frustreret over, at du ikke kan læse det indhold, der er hele årsagen til, at du er på siden?

I stedet skal bolden spilles over på forbrugerens banehalvdel – hvor det så bliver markedsførernes fornemmeste opgave at sørge for, at bolden ligger lige til højrebenet. Her følger tre Laudrup-lignende råd til, hvordan man lægger sådan en følt aflevering. 

Råd 1: Få helt styr på data og permissions
Først og fremmest skal du have orden i dit data-kartotek. Ud med alle de unødvendige krummer, som tredjepartscookies har efterladt sig, og ind med konkrete permissions fra dine kunder og potentielle kunder, hvis data du faktisk kan bruge, strukturere og aktivere til at tilbyde dem relevant indhold.

Derfor har du brug for et godt setup – både til at indsamle permissions, men især også til at holde styr på dine data. Det er helt afgørende med en struktureret og velmonitoreret database, hvis du for alvor vil have det maksimale ud af dine data for fremtiden.

Og så er det også vigtigt at genoverveje, hvilke platforme og systemer, du har brug for i organisationen for at forberede dig på en fremtid, hvor førstepartsdata bliver vigtigere og vigtigere.

Så hvis du ikke allerede er godt i gang med at indsamle førstepartsdata og strukturere det i et velfungerende system (CRM eller CDP f.eks.), så er du sent på den.

Men det er ikke for sent.

Råd 2: Betragt jura som mere end blot en hygiejnefaktor
Udfasningen af tredjepartscookies er ikke blot en frihedsmæssig sejr for forbrugerne, det er også en juridisk sejr for deres privatrettigheder.

Som virksomhed har du langt større kontrol over, hvorfor og hvordan du indsamler førstepartsdata. Ligesom du (forhåbentlig) har styr på sikkerheden omkring det. Det samme kan ikke siges om tredjepartsdata, hvor det vil være stort set umuligt for dig at verificere, hvordan dataene er indsamlet – også selvom du har den fra ‘pålidelige’ kilder.

Det betyder, at du med førstepartsdata helt naturligt er langt mere GDPR-compliant end ellers. Og med den moderne forbrugers fokus på privatrettigheder har du derfor også langt bedre muligheder for faktisk at vinde deres tillid.

For let’s face it, GDPR render ingen steder. Tværtimod kommer der hele tiden nye tiltag inden for både GDPR og CCPA, der er Californiens egen pendant på privacy-området. Og den er temmelig vigtig, eftersom stort set alle de helt store data-slugere som Google, Apple, Facebook osv. har til huse i The Golden State.

Så hvis du er en af dem, der har udnyttet smuthullerne i de mange GDPR-paragraffer og måske ikke har heeelt styr på, hvilke data I må opbevare og hvor længe, så er det ved at være på høje tide at komme i gang.

Ikke kun fordi, det er det rigtige at gøre fra et etisk perspektiv, men også fordi forbrugernes behov bevæger sig længere og længere i den retning, hvorfor du vil forstærke den direkte relation til dine kunder. Derfor er det altså ikke blot en hygiejnefaktor at have styr på det juridiske, det er en differentieringsfaktor.

Råd 3: Skab en brandgod brugeroplevelse
Med cookiens død bliver brugeroplevelsen dit brød. Det betyder, at vi skal back to basics, hvor vi skal grave et par spadestik dybere i forhold til at få genbesøgt og fintunet vores målgrupper, identificere disses adfærd i mediebilledet og tilpasse samt udfolde vores indhold til de relevante kanaler.

Det handler altså om at skabe kvalificeret indhold til netop de kanaler, der understøtter den gode, holistiske brugeroplevelse for de målgrupper, du ønsker at ramme.

Det vil altså, for nogen, være en returbillet til klassisk markedsføring, hvor brandopbygning og de store fortællinger får et comeback. Denne form for oldschool markedsføring har imidlertid aldrig været væk i min optik, store dele af marketingbranchen har bare været ude på et småkagefyldt sidespor, som nu endelig rammer hovedvejen igen.

En brugerfokuseret vej, hvor virksomhederne skal tilbyde brugerne tilpas meget værdi til, at der skabes en relation, der så kan udbygges med førstepartsdata og løbende, konsensual dialog.

Samlet set medvirker udfasningen af tredjepartscookies altså en fremtid, hvor marketers skal tænke mere traditionelt for at ramme den rette balance mellem privacy og den gode, personaliserede brugeroplevelse. Og det gøres bedst gennem en struktureret og gennemtænkt tilgang til førstepartsdata, som så kan anvendes til at skabe vedkommende brugeroplevelser, der giver dine kunder en tillidsfuld relation til dit brand og din virksomhed.

Jeg gentager lige mig selv: Det er det bedste, der er sket for marketing i 20 år.

Denne og andre klummer fra Jonathan Bjerre Guld Jørgensen, findes her

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club