Den undervurderede story
Der er intet vigtigere – eller mere afgørende – for en virksomhed end at få sin brand story helt på plads. Det er ikke en eftertanke til strategien. Storytelling er ikke blot endnu et marketingværktøj. De historier, vi vælger at fortælle, former både, hvordan andre ser os, og hvordan vi opfatter os selv. Og denne selvopfattelse? Den påvirker alt – fra de beslutninger, vi træffer, til hvordan vi agerer, og hvilken retning hele organisationen bevæger sig i.
Storytelling er, med andre ord, ikke bare noget, man drysser oven på strategien som Tivoli-krymmel. Det er selve fundamentet. Vores fortællinger er ikke blot kernen i enhver succesfuld marketingplan, der hjælper os med at skille os ud. De former også virksomhedens kultur og tiltrækker ligesindede medarbejdere, da historier ofte er den mest effektive form for employer branding. Og lad os ikke glemme, at stærke historier også bygger tillid – både hos kunder, medarbejdere og alle imellem. Tillid er kernen i alle varige relationer.
Mere ‘hvorfor’ og mindre ‘hvordan’
Jeg undrer mig altid over, hvor mange bøger om marketing der fokuserer på, hvordan man når strategiske mål, men hvor få der adresserer det vigtigste spørgsmål: Hvorfor? Hvorfor gør vi det, vi gør? Hvorfor er det vigtigt at løse netop dette problem? Hvorfor bør du være en del af vores virksomhed? Hvorfor skal du investere i os? Hvorfor skal du vælge vores produkt?
De fleste virksomheder er ret gode til at forklare ‘hvordan’ deres produkt er bedre end konkurrenternes. Men de overser ofte ‘hvorfor’ nogen overhovedet skal interessere sig for produktet.
Svarene på ‘hvorfor’ findes i virksomhedens story. Faktisk afhænger evnen til at nå disse strategiske mål af en klar og inspirerende fortælling, der giver formål til alt, hvad virksomheden og dens medarbejdere gør. Din story skal grundlæggende forklare, hvorfor du eksisterer. Hvorfor har verden brug for din virksomhed? Hvorfor er det vigtigt?
Produktet er ikke det eneste, der betyder noget
Selvom du har et fremragende produkt, er en overbevisende historie det, der driver virksomheden fremad. Uden en stærk fortælling er det svært at motivere folk til at købe, engagere sig, arbejde på produktet eller investere i det. Historien er fuld af gode produkter, der ikke lykkedes, fordi de manglede en overbevisende fortælling, eller fordi konkurrentens historie var stærkere.
Hvis du, som jeg, er et barn af 70’erne eller 80’erne, husker du måske Sony’s Betamax, som langt overgik konkurrenten VHS – med bedre billed- og lydkvalitet samt et mere kompakt format. Alligevel tabte Betamax kampen til VHS. Hvorfor? Fordi Betamax aldrig formåede at kommunikere et effektivt ‘hvorfor’.
Eller hvad med Microsoft Zune, der på mange måder var bedre end Apples iPod. Zune tilbød endda en abonnementstjeneste med ubegrænset musik, mens du på iPod skulle betale for hver enkelt sang. Den havde også indbygget Wi-Fi, der gjorde det muligt at dele musik trådløst med andre Zune-brugere, noget iPod manglede. Microsoft havde alle brikkerne til at vinde kampen mod iPod. Men uden en overbevisende historie blev Zune bare endnu en firkantet dims i et hav af dimser. Apple viste, at teknologi kun er halvdelen af ligningen. Den anden halvdel er at få kunderne til at føle noget.
Hønen er selve ægget!
Når du arbejder med din fortælling, skærper du ikke kun din virksomheds strategi, men også den kultur, der udgør selve sjælen af din virksomhed. Samtidig rammer du de følelser, som dine kunder kan relatere til, når de køber ind i din virksomheds ‘hvorfor’. Desværre ser mange stadig storytelling som et kreativt greb, der blot pynter og gør strategien mere indbydende, men i virkeligheden er din story selve kernen i strategien.
Forbedrer du din story, forbedrer du din strategi.
