Af Paul Hertz, freelance kreativ strateg

Dårlige briefs! Er det kunderne, der er dovne, dumme og nærige. Eller er bureauerne vitterligt for pressede på økonomi og tid? Paul Hertz melder sig ind i debatten med denne klumme og giver her fire gode råd til den gode brief.

Spørgsmålet om, hvem der har ansvaret for den gode brief, bliver rejst i en ny engelsk analyse om effekten af ‘forfærdelige briefs’.

Eller skal vi sige, at analysen rejser spørgsmålet igen. Diskussionen om briefs, især de dårlige, er evig. Og handler alt for ofte om at pege fingre af hinanden – kunder og bureauer, forstås.

Den engelske analyse har fundet frem til, at mere end en tredjedel af virksomhedernes marketingbudgetter går til spilde på grund af ‘terrible briefs’. Som strateg har jeg altid synes, briefen var vigtig – og debriefen mindst ligeså vigtig. Hvert eneste projekt bekræfter mig i, at godt kreativt arbejde – de idéer, der faktisk løser problemerne – baserer sig på et grundigt forarbejde. Og det starter altid med en brief.

En åben brief er i øvrigt også en dårlig brief; ”Jamen, vi vil jo gerne give de kreative plads til at udfolde sig.” Kreativitet er en voldsom kraft, der kan skabe og ødelægge. Når kreativitet skal bruges til at løse kommercielle og forretningsmæssige problemer, skal kraften styres.

De bedste kreative elsker stramme tøjler og en skarpt opkridtet bane. De ved også, at de kan bryde tøjlerne og flytte spillet ud af banen, hvis de kan argumentere for, at det giver mening.

Men giv dem faste rammer fra starten, så får du det bedste arbejde.

Jeg har ikke den gyldne formel til at skrive en god brief, men her er fire gratis råd til at skrive bedre briefs. Ikke perfekte briefs, ikke den famøse onepager, ikke 100 pct. fyldestgørende briefs, ikke the brief to end all briefs. Men bedre briefs. Vi skal jo starte et sted.

1. Vær klar over din egen målsætning
Det lyder banalt, men alt for mange briefs har en uklar eller slet ingen beskrivelse af, hvad målet for projektet er. Så tænk grundigt over, hvad du vil opnå med netop denne indsats. Hvorfor vil du gøre noget netop nu? Hvad er de kommunikationsmæssige og forretningsmæssige mål?

2. Brug et fast format
De fleste bureauer har en bunke brief-formater liggende i skuffen, og du må garanteret gerne få dem at se til inspiration og hjælp. En brief kan rumme 5, 10 eller 20 punkter. Det er ikke det vigtigste. Det vigtigste er, at du bruger det samme format hver gang. Så bliver du nemlig ligeså stille bedre til at lave briefs. Øve, øve, øve.

3. Præsentér din brief
Jo, det har du tid til. Det bedste er selvfølgelig at mødes ansigt-til-ansigt fysisk eller på skærmen, men selv en snak over telefonen er altid bedre end bare at sende briefen på mail.Selv i den næsten perfekte brief står der noget mellem linjerne.

4. Afsæt tid til diskussion og feedback
Det er bureauets og dine andre samarbejdspartneres forbandede pligt at stille spørgsmål til din brief. Hvis du har for travlt til at svare på spørgsmål og diskutere undervejs i processen mod en løsning, bruger du din tid forkert og bør måske slet ikke sætte nye projekter i gang. Husk: Det er billigt at tænke sig om i starten.

P.S.: Hvis dine samarbejdspartnere ikke har et brief-format, de vil dele med dig, må du få mit kvit og frit. Fordi sharing is caring.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club