Af Morten Vammen, dokumentarist, musiker og forfatter
Vice blev en skør skør verden blandet med Ugens Rapport iført en uddateret Ramones-T-shirt for tilflyttere fra provinsen … men også en politisk ukorrekt fuckfinger, der føltes mere virkelig end støvede, snakkende hoveder og livsstilseksperter i mainstream-medierne. Foto: Cover fra VICE magazine's May issue 2016 af Annie Collinge.

Det internationale Vice lukker Vice Danmark – tidsånden er skiftet. En tidligere freelancer og erfaringsramt reklame- og subkultkriger ser tilbage på, hvad der gik galt.

FLASHBACK: Første gang jeg samlede Vice op i en skateboardbutik grinede jeg – det var som om punk var genfødt, som om 90er livet omkring ironisk-ikonisk loppemarkedstøj, hemmelige vinylplader og uendelige efterfest-orgier fik en global stemme – og betød noget igen.

VICE startede som en romantisk fortælling, startet af 4 vilde dropouts i Canada, der brugte et bistandsprojekt til at lave et vildt magasin, der dyrkede subkulturer, bidende (a)social satire og generel grænseoverskridelse – ganske forfriskende i en tid med fremstormende puritanisme, drengebands og politisk korrekthed. Jeg blev glad og tog det med ind i DR2´s smagsdommerne og forargede både Sørine Gotfredsen og Adrian Hughes…det var dengang i de glade nullere hvor jeg stadig orkede at stille op til gøgl.


På knap så optursagtig tur med chefen.

Den grimme Vice-ælling voksede sig stor og blev et øjeblik 2000érnes MTV, hipsternes nye “autentiske” hofmedie, dem der “viste hvad de unge ville have” –  og blandt de første der lavede indhold, der reelt var skjult reklame – og sælge det til HBO, Cola og DR. Ren oprørs-nostalgi på dåse.

Selv superskurke som Robert Murdoch investerede – han kunne godt se de unge ikke orkede nyheder og Vice potentielt kunne reformatere hele den enorme trafikstrøm nyheder er.  Selv Disney stod på spring, men nu er kurven knækket, og en sideeffekt er at Vice lukker i Danmark.. Sigende nok kører deres reklamedel, Virtue, videre. Hvor gik det galt?

Idag er de fleste unge ligeglade med Vice universet – vinylspillende fixiebikende Djs med skæg og tusser – det er passé – reduceret til en låst urban kliche på lige fod med en rasta.  Nu er det Netflix, Tinder, #metoo, Snapchat, Influencer marketing, neo-reality, clickbait-bots, CBS, Joe & The Juice, veganere, app-building, crossfit og yoga – Trap og EDM tog VICE ud. Youtuberne tog kanalerne ud.

Kanye West vandt over Electroclash, Paris Hilton er nu en vigtigere godfather end Nick Cave. Balanciaga sneakers vandt over Doc Martens og Converse. 

Måske er det bare fordi fake oprør som stil bare virker uærligt eller håbløst, frem for noget der åbenlyst leger med at være fake med stolthed og erkender sin grådighed åbent..

Fuck en ubekvem retro-indie kælderfest på ketamin når man kan gå på Arch og drikke bobler og komme tidligt hjem, vi skal op at træne og studere. Hele Vice´s taberromantik dur ikke i nutidens rotteræs, hvor der ikke er plads til fejltrin og fjumreår.

Vice blev en parodi på de gamle mediers top-down-kommunikation – og helt passé efter alle fik iPhones og dermed blev deres egen person til person-indholdsproducenter.

Selv hipsterne – Vices forkætrede kernemålgruppe – voksede fra nedtursromantikken og rock’n’roll-livsstilen og blev erstattet af vandreture, økologisk mikrobryggeri, uddannelser, interaktive medier, gorp-core, parforhold og børn, og hvad der ellers er the shit du jour.

De nye unge havde travlt med at simulere voksne; med ét slag var 90’ernes børnevoksne bohême-out erstattet af børn i tweed, der boede hjemme, sparede op, lavede firmaer og ikke orkede alt det festpjat og machohørm, som Vice også var. 

Slut med at fetischere for NY i 1970’erne eller Berlin i 90’erne. Det handler om at overleve fremtiden nu.

Måske døde ungdommen bare som traditionel stor målgruppe – fattig og fragmenteret ud i mikrobobler, der hellere ville tale med hinanden på nettet end have en fjern, døv, evigt kokain-ung onkels punk-minder presset ned i halsen for at sælge reklamer?

Vice blev en parodi på de gamle mediers top-down-kommunikation – og helt passé efter alle fik iPhones og dermed blev deres egen person til person-indholdsproducenter.

Vice blev en skør skør verden blandet med Ugens Rapport iført en uddateret Ramones-T-shirt for tilflyttere fra provinsen … men også en politisk ukorrekt fuckfinger, der føltes mere virkelig end støvede, snakkende hoveder og livsstilseksperter i mainstream-medierne. 

Vice International lavede f.eks fantastiske temanumre om Syrien før alle andre – og var heldige med vilde dokumentarer lavet under farlige forhold – og en skarp social satire.

Men i dag er det ikke smart at læse om massakrer, slikning af psykedeliske frøer, blindtests af hetero- vs. bøsse-blowjobs eller guides til lovlige piller, man kan blive herreskæv af, eller retarderede hostesaftskæve rapperes evige retssager. Når alt er prøvet, hvor går man så hen?

Et andet problem var, at alt var dækket ind i den krysteragtig ironi, som 90’er-mediechefers karrierer er bygget på. Hvis man svinede nogen eller noget for meget eller bare tog fejl eller ikke havde reseach bag sit rant, var man helgarderet via det ironiske satire-helle-kort. Så man altid var på det vindende hold. 

Problemet er bare, at det føles hult, koldt, kynisk og kalkuleret efter den første forelskelse.

Men idag er det ikke smart at læse om massakrer, slikning af psykedeliske frøer, blindtests af hetero- vs. bøsse-blowjobs eller guides til lovlige piller, man kan blive herreskæv af, eller retarderede hostesaftskæve rapperes evige retssager. Når alt er prøvet, hvor går man så hen?

Den decentrale informationsstrøm dræbte Vices idé om klassiske medier med udgangspunkt i ikoniske subkulturer – måske er der ikke undergrund mere, der når at marinere og raffineres i fred hos originalerne, før miljøet bliver plat produkt – ”gårsdagens avantgarde er nutidens pop/reklame og morgendagens retro eller fallit”.

Måske var det bare Vice, der dræbte de sidste rester af subkultur ved at afkode dem og bruge dem som clickbait – det minder om partiet Alternativet, der har dræbt hele begrebet “alternativ” i deres neo-radikale false flag-retorik.

Vice i Danmark startede som et slags franchise – man kan erhverve retten til at sælge reklamer og trykke lokale udgaver af deres blad mod et beløb og putte eget indhold ind ud fra en stram template dikteret fra London & NYC. Basen var et råt kontor i et baghus, i lommepengekvarteret i Pisserenden, med folk med ar og passion, ikke bare grådighed.

En irsk 90’er-punker holdt det autentisk, indtil nogle meget ikke-subkulturelle reklamefolk greb momentum og købte sig ind – og sigende nok flyttede kontoret ned foran Magasin.

Redaktionelt var magasinet halvhjertet – den store mission og vision manglede, og alt blev reduceret til underholdning – og ingen skribenter fik lov at bygge en persona i bladet, alt faldt i stedet tilbage på brandet.

De åbne kontorer var belyst med neonrør 24 timer i døgnet og en hær af interns oversatte engelske Vice-artikler for frokostordning, energidrikke, fredagsbar, klistermærker og Roskilde-armbånd – og erfaring på deres CV, der ikke er nem at få i en mediebranche overfyldt med gratis talent.

Vigtigst af alt fik disse fodtudser muligheden for at arbejde for verdens stærkeste ungdomsbrand.

Men kun få fik en karriere ud af at være subkultur-smørrelse på reklamepyramiden. Bladet var bare lokkemad og statist for reklamekunder, der var i tvivl om, hvad de unge ville have, og trætte af den gamle reklameverdens bordfodboldmestre i blazerjakker og far-jeans og skyhøje honorarer.

Der var en serie gode fester, hvor hotte “undergrundsbands” spilede i Vibskovs garage, og de gratis guldøl virkede. Vice byggede simpelthen en egen meta-subkultur, selvom det reelt var snedig event-marketing for musik, tøj og øl – og et blad. Det var sjovt at re-enacte døde subkultur-scener i nye mix.

Redaktionelt var magasinet halvhjertet – den store mission og vision manglede, og alt blev reduceret til underholdning – og ingen skribenter fik lov at bygge en persona i bladet, alt faldt i stedet tilbage på brandet.

Tit blev artikler bare reformateret og omskrevet til tidens søgeord af teamet på kontoret uden credits. For meget forvirret ledelse skræmmer talent.

Mit ophold var kort – jeg var for erfaringsramt, kritisk og analytisk til at sidde under neonrørene og drikke Maté særligt længe med folk i 20’erne. Og hvad kunne Vice egentligt ud over at give gys og identitet, som vi ikke selv kan lave på en blog – med eller uden reklame?

Anarkiet og grænseoverskridelsen var ren overflade, lube på en fist, der brugte de sidste rester af rebel-subkultur som handskedukke til at vinke pengemændene ind. Vice blev kopieret og mainstream, tydeligst i Ekstra Bladets tamme Vice-møder-studieblad: Det nu lukkede Format.

Det var ret let at se, bladet blot var et brækjern ind til reklamekunderne, der gladeligt købte hypen uden at opdage, at de ting, de så i pitche, var lavet af teams af profesionelle på rigtig løn i NYC og London, ikke af rige folks nitte-børn fra Kødhakkeren styret af en ny generation af blazerjakker. Der bliv oversolgt med lånte fjer – som med så meget andet reklame.

Anarkiet og grænseoverskridelsen var ren overflade, lube på en fist, der brugte de sidste rester af rebel-subkultur som handskedukke til at vinke pengemændene ind. Vice blev kopieret og mainstream, tydeligst i Ekstra Bladets tamme Vice-møder-studieblad: Det nu lukkede Format.

DR hoppede også på vognen, helt forelskede i Vice-brandet – men opdagede for sent, at danske Vice aldrig havde produceret tv før, og ledelsen var blottet for originalitet og spillede alt så sikkert, at de ikke bare skulle have alt godkendt af London-kontoret, men også skulle sende DR’s rettelser – tekstet – tilbage til en anden og tredie godkendelse.

Plus, at de måtte trække DR’s egne redaktører ind på Vice og styre de heroiske islandske klippere, der sov på sofaen for småpenge.

Kompromis er som bekendt kunstens fjende – og det åh så kantede brands danske produktioner fremstod som tamt skole-tv, der talte ned til de unge – og efter et par sæsoner bakkede DR3 også ud. 

Hvis man skal lave autentisk nyt indhold, kræver det autentiske talenter, ikke en template og mellemlederlagkage med livrem og seler. Alt for meget format og ledelse – en af tidens store vira – havde også inficeret fake-anarkistiske Vice i overmål.

Internationalt lavede Vice nogle bommerter. De troede på, at de kunne få de unge tilbage til flade-tv – en bekostelig affære – men endte med få seere med en gennemsnitsalder på 42.

Og hvis man kiggede på Vice-brugernes trafikmønster, var de ofte få klik fra gokkesites. Den manglede evne til at nå de overhypede mål og tiltrække endnu flere investorer er så dryppet ned på de mindre sprogområder.

Gamle nihilistiske punkere, der via penge og coke er blevet yuppier, er ikke så rare eller sjove at arbejde for. For mange #MeToo- sager, kokain, bluff og den berømte 22 HR-regel om, at man hyrer en 22-årig for 22.000 dollars årligt, hvilken så arbejder 22 timer i døgnet.

Megalomanisk grådighed var dagens orden – Vice lavede mad og sportskanaler, ja, selv en neo-feministisk kanal for at modvirke duften af drengerøv: broadly. Ofre bliver bødler … eller nuts, som en af stifterne, der blev fører for sin egen alt-right mock-subkultur ProudBoys.

Bag den falske subkulturmaske var der kun lyst til uendelig vækst – Vice-projektets hovedret – som reklamedelen Virtue viser ved at køre videre uden den fake-retro-rebelske dødvægt.

Et andet centralt problem er at man ikke kan bygge et medie i længden på gys og forargelse, “vilderen-effekt”, kulturel hipster eksklusivitet og den uendelige søgen efter det nyeste og vildeste bras – læserne bliver trætte af at blive kildet og ender med apatisk kvalme – og den eneste utopi eller manual til at komme videre i livet i Vice var festen…der som bekendt bliver ond og dum når den bliver hverdag.

Vice afspejlede en kort periode i læserens liv, ikke en blivende konstruktiv tilstand for andet end ejerkredsen. 

Omvendt var Vice Danmark momentvis brilliant, og gav en ny generation af skribenter og fotografer flere erfaringer…men det kan man også sige om filmskolen eller Tvind. Jeg tror bare målgruppen hellere ville læse den internationale udgave. Så hot er skønne reportager fra Saltlageret i 1981 eller Kødbyen heller ikke mere.

Officelt lukker Vice i Danmark nu da ledelsen mener det danske sprogområde er for lille – læs lukrativt – efter deres tal er faldet – måske på grund af manglende lokal talentpleje og forståelse for det mentale generationskifte, mangel på fornyelse og evne til at læse fremtiden – måske er det bare resultatet af en meget profitdrævet global topstyring, der ikke har kunnet leve op til sit bluff på den lange bane.

Bag den falske subkulturmaske var der kun lyst til uendelig vækst – VICE projektets hovedret – reklamedelen Virtue – kører videre uden kulturproduktionens fake-retro-rebelske dødvægt. Det tamme danske mediebillede har mistet en krydret tone, og jeg håber de overlevende tager DIY ånden videre og laver deres eget ny univers – og laver cash from chaos – og forhåbentlig morsomt indhold der aktiverer folk igen.

RIP VICE DANMARK.

Klummen blev først udgivet på Blazar.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev