Lad os starte med nogle hovedkonklusioner.
En fællesnævner for mange brands er et fokusskift fra det defensive til et mere proaktivt fokus på at kunne imødekomme menneskelige behov på et mere autentisk og holistisk grundlag. Det skal nok både ses i lyset af, at pandemiens umiddelbare chok har fortaget sig, at tilliden til fremtiden er på vej tilbage hos forbrugerne, samt at pandemien grundlæggende har gjort os mere bevidste om vores reelle værdier og behov som mennesker.
Vi har været igennem en tid med stor usikkerhed og har fundet nye måder at socialisere med hinanden og klare praktiske gøremål såsom indkøb og arbejde på, hvilket også har været en katalysator for omstilling og innovation. Faktisk nævner rapporten, at udbredelsen af telefonen først for alvor slog igennem under en lignende situation for mere end 100 år siden, nemlig den Spanske Syge i 1918. Så kriser kan også være katalysator for positiv forandring, der flytter verden hurtigere fremad.
De 7 tendenser
Tallet syv er noget, vi normalt forbinder med magi, eventyr og religion, hvilket måske egentlig er lidt tankevækkende i denne sammenhæng. Rapporten angiver syv hovedtendenser, som det især er værd at bide mærke i:
- Purpose
- Agilitet
- Den Menneskelige Oplevelse/Forbindelse
- Tillid
- Deltagelse
- Fusion
- Talent
Lad os tage et kig på dem én ad gangen …
Purpose
Denne tendens er ikke ny, men har gennem de seneste 4-5 år vokset sig fra et lidt fluffy buzzword til en solid, anerkendt vækst-driver, der har fået yderligere vind i sejlene under pandemien. En af grundene til, at purpose-begrebet – og purpose-drevne brands – vil stå stærkere i 2021, er at de ganske enkelt vil være bedre til at navigere i forandring med deres why som en klar ledestjerne. Deres yderligere succes hjælpes også på vej af, at langt de fleste forbrugere – herunder især Millennials og Generation Z – har en klar præference for brands, der er rodfæstet i et tydeligt og autentisk formål og som i et eller andet omfang biddrager til at gøre en positiv forskel fx inden for områder som bæredygtighed, klimapåvirkninger eller social ansvarlighed.
Agilitet
Selvom strategi er et langsigtet begreb, skal enhver strategi også have en vis mængde elastik for at kunne tilpasse sig en skiftende markedssituation og tilgodese innovation og kreativitet i forhold til pludseligt opståede barrierer eller muligheder. Det er især digitaliseringen og martech-løsninger, der både muliggør denne agilitet, men også understøtter muligheden for at skabe mere nærværende, personlige og integrerede kunderejser.
Og apropos kunder er det også værd at bemærke, at forbrugernes digitale adfærd er blevet accelereret af pandemien – hele 63% af de adspurgte i rapporten svarer, at de vil benytte digitale teknologier mere end før.
Den Menneskelige Oplevelse/Forbindelse
Mange brands har prioriteret produktivitet, hastighed og effektivitet over den menneskelige oplevelse, som deres kunder gerne skulle sidde tilbage med.
Og mens mange af os har taget vores menneskelige værdisæt op til fornyet overvejelse under pandemien, bør mange brands og virksomheder gøre det samme for bedre at kunne spejle forbrugernes værdisæt og skabe mere nærværende oplevelser – med andre ord, mere værdifulde forbindelser mellem brands og mennesker.
Tillid
Går tillid nogensinde af mode? Næppe, men pandemien har yderligere understreget vigtigheden af at bygge tillidsfulde relationer mellem brands og mennesker. Og den tillid er som oftest et resultat, af at man som brand holder det, som man lover – og at man som menneske og forbruger troværdigt kan spejle sine egne værdier i brandets.
Er der diskrepans mellem brandets løfte og virkeligheden, vil det omvendt skabe mistillid – samme gælder, hvis kommunikationens udtryk og budskaber ikke er konsistente på tværs af mediekanaler.
Loyalitet (og nej, det er ikke helt det samme som genkøb) er også et resultat af tillid og i den forbindelse er det vigtigt at huske, at loyalitet virker begge veje – og som brand kan man ikke forvente loyale forbrugere, hvis man ikke selv er loyal over for dem.
For mange brands’ vedkommende er forbrugerloyaliteten sågar blevet styrket under pandemien. Næsten 80% af de adspurgte kunne nævne brands, der havde ageret positivt i forhold til Covid19-situationen og mange var sågar stærkt enige i, at det havde styrket deres loyalitet til de pågældende brands.
Deltagelse
Med ordet deltagelse menes der engagement, inddragelse og en større grad af interaktion mellem brands og mennesker – anmeldelser, interaktion direkte eller gennem sociale medier og måske endda forbruger-genereret content/consumer advocacy, der kan integreres i brandets kommunikations-flow. Den tendens ventes at vokse i 2021, hvorfor det kan være en god ide at tænke det ind i konceptet, eksekveringen og distributionen af kampagnen.
Fusion
Pandemien har også understreget behovet for – og mulighederne i – at indgå i partnerskaber om et fælles mål eller formål. Det formål kan være fokuseret på at skabe en bedre verden, en bedre hverdag eller blot at gøre noget nemmere/skabe en bedre brugeroplevelse i fællesskab. Naturligvis bør disse partnerskaber også være værdifulde for de virksomheder/brands, der står bag dem.
Talent
Talent skal ikke kun være noget, der dyrkes på bureausiden. Gennem de senere år har der været en tendens til at insource traditionelle bureauydelser – primært de mere håndværksprægede discipliner såsom grafisk produktion og tekstforfatning, men også mange digitale ydelser. Motivet har primært været økonomi, men også agilitet i forhold til implementeringen af det kreative univers, som det eksterne bureau typiske har udviklet, på tværs af de tilgængelige touchpoints i et komplekst medielandskab. Omvendt har 39% af de adspurgte c-level-erhvervsledere også reduceret antallet af ansatte og dermed reduceret de faste omkostninger/forpligtelser under pandemien, mens 17% og 23% har benyttet sig hhv. mindre eller mere af eksterne bureauer under pandemien. Altså en lille overvægt mod det eksterne. Selv tror vi, at et af succeskriterierne for 2021 er at skabe et bedre samspil mellem interne og eksterne ressourcer for at bruge talentet, hvor det giver mest mening – af samme årsag er vi altid åbne for at drøfte nye samarbejdsmodeller såsom co-creation eller creativity-as-a-service.
Og lige en hurtig opsummering …
Som sagt er alt det ovenstående kun en overfladisk gennemgang af rapporten og de syv tendenser og vi skal heller ikke udelukke, at vi læser den med vores egne let farvede briller …
Men der er ingen tvivl om, at 2021 helt sikkert bliver et år, hvor vi alle kommer til at asfaltere vejen, mens vi kører på den. Rapporten angiver da også en del flere usikkerhedsmomenter end i de tidligere år af samme årsag. Omvendt er der en ret tydelig sammenhæng mellem disse syv tendenser, der enten er tæt forbundne, kan styrke hinanden eller i det mindste smitte positivt af på hinanden. Og de kan alle i en eller anden grad relateres til at vores egen ambition – nemlig at skabe værdifulde forbindelser mellem brand og mennesker i en stadig mere digital verden …
Rapporten kan hentes i sin fulde længde her.’
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
