Af Mark Ritson, PhD i marketing

Klumme af Mark Ritson: Brands, der hævder at støtte race-retfærdighed på sociale medier uden et eneste sort bestyrelsesmedlem, hjælper ikke sagen. Det er rendyrket hykleri, når brands som Nike, Adidas, Spotify, L'Oréal og Apple deler støtteerklæringer til Black Lives Matters, mener klumme-skribenten.

Engang arbejdede jeg for Louis Vuitton, hvor jeg lærte deres ansatte, produkter, historien og mærket at kende. Og jeg var vild med det. Jeg har stadig min mishandlede Louis Vuitton-rullekuffert, der følger mig rundt i verden. 

På det tidspunkt bestilte Louis Vuitton den nærmest overmenneskelige filminstruktør Wong Kar-wai til at lave en biografannonce kaldet ‘Journeys’. Instruktøren skulle forbinde Louis Vuitton med sin rejsearv. Det var det smukkeste, jeg nogensinde havde set. Jeg havde bogstavelig talt tårer i øjnene, da teamet viste mig reklamen for første gang i Paris.

 

Dengang rejste jeg altid med fly og tog, og annoncen talte ikke kun direkte til mig – den krystalliserede grunden til, at jeg elskede Louis Vuitton så meget. Jeg begyndte at vise annoncen til andre ledere, som jeg arbejdede med og derefter til MBA-studerende. Jeg forklarede, at annoncen var et udtryk for, hvordan et brand forbindes med sin DNA og skaber en følelsesmæssig forbindelse.

Cirka seks måneder senere var jeg i Cambridge, Massachusetts. Da jeg var færdig med at undervise en aftenklasse, gik jeg i biografen. Da jeg satte mig i sædet, hørte jeg de genkendelige indledende lyde fra ‘Journal’-reklamen. Wow, tænkte jeg med det samme – det her var en chance for at se reklamen på en stor skærm og med et publikum af forbrugere, der ikke kendte filmen, som jeg.

90-sekunders annoncen begyndte at spille og den kombinerede effekt af at se den med andre i den virkelige verden og på den store skærm havde en endnu større indflydelse på mig, end jeg forventede. Publikum sad fortryllede, mens annoncen spillede, indtil Louis Vuitton-logoet med nøjagtig to sekunder tilbage afslørede sig selv.

”Bullshit!” råbte et publikummedlem, og en kvinde foran mig bøjede sig hen til sin partner og viskede: “Totalt fucking vrøvl.”

For nylig var denne boble umulig at ignorere. Amerika er blevet opløst af det skammelige, forfærdelige mord på George Floyd. Og boblebundne marketingfolk falder over hinanden for at tale, gøre en forskel, tage et standpunkt og generelt gøre sig bemærkede, mens de reelt gør nul forskel for noget eller nogen ude i den virkelige verden.

Jeg havde forventet ærefrygt og måske endda et bifald. I stedet hadede alle i teateret – undtagen jeg – reklamen. Jeg så ikke ret meget af biograffilmen, fordi jeg sad og undrede mig over publikums reaktion. Efterhånden begyndte jeg at indse, at vi havde glemt den ældste markedsføringsregel: Du er ikke forbrugeren.

Og det var faktisk værre end det: jeg var en del af mærket. Jeg blev betalt af dem. Jeg kendte deres ansatte. Kendte strategien. Og jeg ønskede, at det skulle lykkes. Jeg havde altid set reklamen med den indsigt og det fokus. Den var kendt og elsket af os, men helt fremmed for alle forbrugere, den blev målrettet mod. Og i den uvidenhed havde jeg set den 50 gange, vist den for andre og var stolt hver gang. Jeg troede, at den ville skabe vidundere for forbrugeren.

Men jeg var ikke forbrugeren. Forbrugeren var derimod dem, der sad omkring mig i det mørklagte teater. Og de var slet ikke i humør til fransk luksus. Reklamen var en katastrofe for det publikum. 

Det gik op for mig, at jeg var blevet blindet af at være en del af reklamens maskineri. Jeg havde glemt at se annoncen gennem forbrugerens øjne. De eneste øjne, der i sidste ende tæller.

Inde i markedsføringsboblen tror vi, at brands og marketingfolk bliver ‘modige’. Men udenfor brænder verden, og ingen giver en fuck for vores søde små tweets, kloge sociale medie-strategi eller afmærkede logoer.

Marketingboblen
Vi marketingfolk lever i en branding-boble. Vi tror, at brands betyder noget. At vores brand betyder noget. Vi tror reklamer er vigtige. Og vi tror, at andre mennesker er optagede af dem.

Men hvert år ser vores brand-boble ud til at blive mindre og mindre gennemsigtig. En stigende andel af markedsførere mister kontakten med forbrugerne. Og markedsførerne falder for ideen om, at deres brand og deres kommunikation gør en forskel for samfundet – og at denne påvirkning er en vigtig del af deres job.

For nylig var denne boble umulig at ignorere. Amerika er blevet opløst af det skammelige, forfærdelige mord på George Floyd. Og boblebundne marketingfolk falder over hinanden for at tale, gøre en forskel, tage et standpunkt og generelt gøre sig bemærkede, mens de reelt gør nul forskel for noget eller nogen ude i den virkelige verden.

Inde i markedsføringsboblen tror vi, at brands og marketingfolk bliver ‘modige’. Men udenfor brænder verden, og ingen giver en fuck for vores søde små tweets, kloge sociale medie-strategi eller afmærkede logoer.

Se for eksempel Nike og Adidas. De er et eksempel på boble-marketing af værste skuffe. Først lancerede Nike en sort annonce på tværs af sociale medier. ”Don’t think this doesn’t affect you… Let’s all be part of the change,” lyder det i reklamen, mens et klaver spiller en melankolsk melodi i baggrunden.

 

Selvom det er fantastisk, at Nike ønsker at udtale sig om racisme og mangfoldighed, bør det også være åbenlyst, at Nike ikke er en del af den ændring, de søger at fremme. 

Bare se på Nikes lederteam, der er vist nedenfor. Jeg taler ikke om den lange liste over lavere ledere i virksomheden. Jeg taler om de mennesker, der rent faktisk driver Nike: dets lederteam.

På trods af, at Nike fokuserer på sportsgrene, der har betydeligt flere afroamerikanske atleter, og på trods af at de har tjent meget på sorte forbrugere samt på trods af, at de har brugt verdens mest berømte atleter med en mørkere hudfarve som talspersoner – er Nikes lederteam omtrent lige så sort som jeg.

Lige som virksomhedens hykleri var ved at falme, sprang Adidas ind. Den sportslige rival blev så bevæget af Nikes kampagne, at de gentweetede annoncen med deres egen supportmeddelelse: ”Together is how we move forward. Together is how we make change”.

Hvis du vil se en bogstavelig definition af, hvordan markedsføringsboblen ser ud, skal du gå ind på de sociale medier og se på alle de røvhuller, der gentweeter det ‘fantastiske’ øjeblik af solidaritet, som Adidas-tweeten repræsenterede. Alt imens bliver Det Hvide Hus bogstavelig talt stormet og sorte mænd bliver kvalt ihjel på gaden midt på dagen, og marketingfolk bliver følelsesladede over et gentweet af en video, der i første omgang var totalt pis.

Sammen er ikke ”hvordan vi foretager forandringen.” Det er lige så socialt urealistisk, som det er grammatisk forkert. Vi foretager ændringer ved at tage beslutninger i vores organisationer og dermed blive eksempler for andre. Hvis man interesserer sig for sortes liv, bliver man ikke inspireret af et Instagram-indlæg. Man inspireres af sorte ansigter i bestyrelseslokalet. Virksomheder er nødt til imødekomme den ændring, som de tweeter om. De må gå turen, før de tweeter tweeten. Selvom det overhovedet ikke er nødvendigt at tweete om det.

Men Adidas tweeter kun. Deres ledergruppe er lige så hvid som Nikes, selvom de også er i en markant afroamerikansk-påvirket forretning. Direktionen ligner medlemmer af en eksklusiv skandinavisk country club, der lige er kommet ind fra en sjov golfdag. 

Jeg siger bestemt ikke, at nogen af ​​disse ældre mennesker er racister. Jeg lobbyer ikke engang for mere mangfoldighed på de udøvende niveauer for disse virksomheder – det ville være rart, men jeg har ingen anelse om, hvordan mangfoldighed og lederskab rent faktisk fungerer.

Det, jeg siger, er derimod, at støttemeddelelserne på de sociale medier til Black Lives Matter ikke afspejler måden, disse virksomheder fungerer. Og jeg mener, at de her virksomheder bør kigge indad, før de prædiker til deres forbrugere og samfundet om, hvordan vi skal opføre os.

Udbredt hykleri
Den skarpe blanding af hykleri og sociale kommentar, ‘Gør som jeg tweeter, ikke som jeg rent faktisk agerer i den virkelige verden’,  findes overalt i marketing. Og derfor er det ikke helt retfærdigt, at jeg kun udvælger Nike og Adidas, når et stort antal virksomheder gør det helt samme.

Tag f.eks. Spotify. På et meget konkurrencedygtigt felt af hykleriske virksomheder, vandt de sandsynligvis prisen som ugens mest nedladende brand.

Deres hjemmeside indeholdt mørklagte kanaler, afspilningslister og podcasts. Og streamingtjenesten indsatte et otte minutter og 46 sekunders spor af stilhed på tværs af udvalgte afspilningslister og podcasts som en højtidelig anerkendelse for den tidsperiode, som George Floyd blev kvalt. 

En talsmand for Spotify udtalte: “Vi bruger vores platforms styrke til at stå sammen med sorte indholdsskabere, forstærke deres stemmer og fremskynde meningsfuld samtale og langvarig forandring”.


Et andet eksempel er L’Oréal, der fortalte sine forbrugere: “Speaking out is worth it”. Og det håber jeg virkelig. For jeg vil nu fortælle L’Oréal, at de snarere end at rådgive resten af os om måden, vi skal leve vores liv, bør tage et langt kig på dets lederteam. Ændringen begynder derhjemme, ikke på de sociale medier.

Det samme gælder for ikoniske Apple. Brandet brugte ‘Blackout Tuesday’ til at “støtte sorte kunstnere, sorte skabere og sorte samfund” på sine platforme. Den sædvanlige Beats 1-radioplan blev annulleret og erstattet med en helt sort afspilningsliste den dag. Apple Music blev også fjernet for at fokusere på en enkelt playliste ‘For Us, By Us’, der udelukkende indeholder sorte kunstnere.

Alt sammen er godt – men også ikke godt. Hvis Apple virkelig var seriøse om sort repræsentation, ville de flytte deres fokus til lederteamet og virksomhedernes fremskridt. Jeg synes simpelthen ikke, at det er passende at tale og støtte de sorte stemmer, der definerer musik, men samtidig have nul af dem i sit udøvende team. I det mindste er Apples logo sort, tænker jeg.

Jeg siger bestemt ikke, at virksomheder generelt skal have sorte mennesker i deres lederteam. Men jeg siger, at hvis man inderligt tror på det, som man fortæller sine forbrugere og markedet om sorte stemmer og sort repræsentation, skal man starte med at skifte nogle af sine hvide ledere ud med andre hudfarver. Ikke fordi disse mennesker er dårlige. Ikke fordi man er nødt til at tilskynde mere mangfoldighed i bestyrelseslokalet. Men fordi man hævder at være interesseret i sort repræsentation. Så gør noget meningsfuldt ved det.

Selvfølgelig vil det ikke ske. Sociale medier er lige så lette og billige at bruge, som de er ineffektive. Og opslagene på de sociale medier har den ekstra værdi, at de giver virksomheder mulighed for at skabe et billede af sig selv som et firma, der går op i sorte mennesker og deres rettigheder. Og paradoksalt nok giver det virksomhederne mulighed for at fortsætte med at ansætte absolut ingen sorte i toppen af ​​virksomheden.

”Vi har ikke i øjeblikket nogen sorte mennesker i bestyrelsen,” kommer det forberedte svar, ”men så du vores hårde tweet om ulighed i sidste uge eller det afmærkede logo, vi producerede ugen før? Respekt.”

Mangel på forandring
Jeg kunne bogstaveligt talt fortsætte med at skrive denne klumme og bare blive vredere og vredere. Den undersøgelse, jeg foretog for at skrive artiklen, tog omkring en time og resulterede i 46 eksempler på virksomheder, der hævder at være interesseret i mangfoldighed og alligevel har formået at opbygge et lederteam – i 2020 – med absolut ingen sorte ansigter.

Og før du spørger: Jeg prøver ikke at være politisk korrekt her. Jeg er en mand, der bruger ord som ‘fuck’ og ‘patter’ hele tiden. Det kan redaktørerne på Marketing Week nemt bekræfte. Jeg er ligeglad med alt det her political correct-bullshit og er stærkt mistænkelig over for dem, der svinger om sig med det ved enhver lejlighed. 

Men den manglende personlige bekymring for, hvordan jeg fremstår, gør mig underligt kvalificeret til at tale imod de virksomheder, der bruger sociale medier til at projicere et billede, mens de skjuler en forretningsstrategi, der næsten ser totalt bort fra lighed og retfærdighed. Hvis de virksomheder virkelig vil gøre noget meningsfuldt, skal de væk fra de sociale medier og overveje, hvem der er ansvarlig i deres lederteam. Én sort COO er over en milliard ‘Black Lives Matter’ tweets værd.

Der går et rygte om et berømt industrimøde mellem Beyoncé og Reebok sidste år. Angiveligt var Beyoncé inviteret ind for at diskutere mulighederne for et samarbejde. Ifølge rygterne var Reebok-teamet midtvejs gennem deres pitch, da stjernen stoppede præsentationen og spurgte: “Er det her det team, der arbejder på mit produkt?”.

Reebok-gruppen, der siden har benægtet hændelsen, bekræftede, at det var projektteamet. Beyoncé rejste sig, gik mod døren og sagde angiveligt: ”Ingen i det her rum reflekterer min baggrund, min hudfarve, hvor jeg kommer fra, og hvad jeg vil gøre.”

Det er en konfronterende historie. Og Beyoncés pointe vigtig. Hvis du er seriøs om de sortes liv og stemmer, så vis mig det. Ellers er det bare snak på sociale medier. Det forbliver en brandboble og bliver på ingen måde en del af en langvarig løsning.

Artiklen er oversat fra engelsk til dansk. Læs den på engelsk her

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club