Kvaliteten af den digitale kommunikation kom i fokus, da Rasmus Dunvad fra Marv i denne uge skød med skarpt på bl.a. mediabureauerne omkring den tiltagende adblocking.
Han fik svar på tiltale fra flere mediabureaufolk. De var ikke specielt uenige med Rasmus Dunvad i hans synspunkter om, at alle taber på ligegyldig digital kommunikation. Men han skød forbi målet i sin beskrivelse af mediabureauernes tilgang.
Debatten var konstruktiv og kvalificeret, og Rasmus Dunvad vil da heller ikke tale om skyld men om et ansvar, som alle har. Spørgsmålet er dog, om mediabureauerne helt kan hoppe af krogen. Og det samme gælder annoncørerne.
Det handler dog ikke, om digitale reklamer er gode, ligegyldige eller dårlige – det handler mere om den enorme støj, som de medvirker til at skabe med et massivt prispres.
Millioner af eksponeringer
I forbindelse med diskussionen kommer jeg til at tænke på en oplevelse, jeg havde på et seminar.
Det er ikke noteret ned, men det satte sig fast i min hukommelse, og handler om følgende:
En oplægsholder spredte det gode budskab om de digitale muligheder for at købe resultater – og kun betale for resultater. Han fortalte bl.a. om en case, hvor han havde tilrettelagt en indsats, der havde ført til salg af ca. 250 benzinkort. Måske ikke stort men indrykningsprisen var tilsvarende beskeden, så regnestykket var i orden. Hvad jeg dog hæftede mig ved, var at pengeforbruget nok var lavt – men det var antallet af eksponeringer ikke. Det skulle tælles i mange millioner – jeg tror, tallet var 20 mio.
Det er godt nok nogle år siden, men er man i dag blevet mere kritisk på, hvor mange eksponeringer et resultat kræver?
Prispresseriet er i hvert fald ikke blevet mindre.
Markedet har i årevis været præget af en alliance, hvor annoncørerne måler mediabureauerne på deres evne til at skaffe lavere priser. Det er et pres, alle medier er blevet udsat for – men i den digitale verden er der i modsætning til f.eks. et printmedie utroligt mange muligheder for at øge det lager, man har at sælge ud af.
Det har f.eks. ført til en parallel historie, hvor annoncørerne og mediabureauerne stiller krav til kvaliteten af placeringerne for at undgå at betale for eksponeringer, der reelt er værdiløse på grund af deres placering på et site.
Man kan indvende, at udviklingen er mediernes egen skyld – eller ansvar – og at de blot ligger som de selv har redt.
Men se det engang fra mediernes side. De kæmper med at få økonomi i deres forretninger, og hvis man vil levere kvalitetsindhold, så koster det. Men forbrugerne har vænnet sig til at få indholdet gratis på nettet mens annoncørerne/mediabureauerne har presset dem benhårdt på priserne.
Samtidig er konkurrencen øget fra et væld af sites, der ikke nødvendigvis bygger på en etableret organisation og de omkostninger, der følger med.
Kunderne kan ikke løbe fra ansvaret
Det giver kronede dage for at presse prisen ned. Men ingen køber kan fralægge sig ansvaret for, hvad han eller hun fremmer gennem sin adfærd.
Hvis vi nede i supermarkedet foretrækker tilbuddet om 5 kyllinger for en hund, så kan vi ikke samtidig medvirke til at fremme økologi, kvalitet og dyrevelfærd.
Hvis annoncører og mediabureauer prioriterer pris som det vigtigste, så får de nok mere støj med i købet.
Programmatic buying er blevet stort – men hvordan klarer en kvalitativ vurdering af mediet sig her?
Det er populært at løfte digital effekt op fra antallet af eksponeringer til lead-generering eller lige frem salg. Men kigger man kun på den pris, man har betalt for et lead eller kigger man også på hvor mange eksponeringer et lead har krævet?
Indhold med så stor kvalitet, at forbrugerne ønsker at være en del af det, er et rigtig godt svar på adblocking. Men forbrugernes reaktion behøver næppe kun handle om kvaliteten af annoncerne.
Jeg har selv droppet Yousee, fordi jeg ikke kunne få en pakke, hvor jeg slap for at betale for TV3, TV3+ samt Kanal 4, 5 og 6. Problemet er ikke kvaliteten af tv-reklamer – som i en blok ikke nødvendigvis er særligt høj i dag – og jeg kan sådan set også leve med nogen afbrydelser.
Men mængden og længden af afbrydelserne på disse kanaler er så stor, at det irriterede mig voldsomt.
Den digitale verden er endnu mere støjfyldt – og når så mobilen bliver mere og mere dominerende i vores forbrug, så bliver reklamestøj mere og mere irriterende.
Rasmus Dunvad karakteriserede medierne som branchens fælles spilleplade. Er der nogen annoncører, der tror på, at man i fremtidens markedsføring kan undvære den spilleplade?
Hvis ikke, så har de ansvar for ikke at ødelægge den.
