Firmaets navn er Hypefactors. For at hente penge til sin Hypefactors-platform går selskabet nu på Børsen, hvor man vil hente 15-20 millioner kroner hos private investorer.
Virksomheden er prissat til 49 millioner kroner, på trods af at de ifølge børsprospektet indtil videre har solgt beskedne 31 licenser til 21 kunder til den fulde PR-platform. Ja, de har ikke for alvor solgt produktet endnu. Fremtiden er verdensherredømme. “Vi er i en udviklingsfase,” lyder budskabet. Hvor meget hype er der egentlig i Hypefactors? Vi ser på denne investerings upsides og downsides.
UPSIDES
One-stop-shop
Hypefactors er ifølge hjemmesiden en one-stop-shop. De gamle mediemonitoreringsselskaber har overvågning og analyse/evaluering som kerneprodukt.
Hos Hypefactors hedder disse services “Monitor” og “Measures”. Hypefactors tilbyder også en “Create”- og en “Connect”-service, der gør det lettere og hurtigere at udvikle og distribuere nyheder og andre historier og at målrette dem til journalister og influencers på de sociale medier. Såfremt Hypefactors “Create”- og “Connect”-service fungerer, har selskabet en bredere servicepalet at tilbyde sine kunder end konkurrenterne.
Hypefactors bygger sin forretning på en digital cloudbaseret Software-as-a-Service abonnements-model. En lang række softwarevirksomheder med Netflix som ikon har bevist, at netop denne model er attraktiv og velfungerende for B2B-markedet. Det er en robust forretningsmodel, fordi der er meget lille kundetab/afmeldinger/crunch på B2B business intelligence software, når det er bundet i abonnementsmodeller.
Desuden er det faste indtægter, hvor marginalomkostningerne går mod nul, og hvor skaleringen er potentiel uendelig. Her er dog stadig et stort spring fra, at forretningsmodellen i teorien virker – og virker for andre – til at Hypefactors kan realisere disse muligheder globalt og lokalt i praksis i deres koncept.
Et stærkt team med erfaring med børsintroduktioner
Teamet bag Hypefactors er stærkt på både ledelses- og bestyrelsesniveau. Flere af de centrale partnere kommer fra reklamebureauet Wunderman. Det er et af landets mest veldrevne reklamebureauer, og deres kompetencer og historik styrker investeringscasen.
Hypefactors’ bestyrelsesformand Jan Werner har været med til at grundlægge marketing-automatiseringsvirksomheden Agillic og har i mange år arbejdet med digitalisering og automatisering af marketing. De har så at sige en “Feeling for the Game” og burde kunne skabe synergier og vidensoverførsel mellem deres nye PR-Tech og deres produkter og erfaring fra Martech generelt.
De er gode til PR
De er tydeligvis gode til PR, og markedsføringen af børsintroduktionen bærer præg af, at de også er gode til investor relations.
Det er også udtryk for en styrke, nu hvor produktet skal sælges bredt og opnå international dominans på netop området for PR.
DOWNSIDES
David og Goliat
Hypefactors har bevæget sig ind på et marked, der i forvejen er domineret af store og etablerede spillere. Det er et marked, der i de sidste 10 år har været kendetegnet ved opkøb og konsolideringer.
Retriever, der har hovedkontor i Stockholm, er i dag til stede i hele Norden, ligesom danske Infomedia også er det efter fire opkøb i de sidste 12 år. Engelske Gorkana blev i 2015 opkøbt af amerikanske Cision. Alle små spillere bliver på den måde samlet i større internationale klynger. Det er med andre ord en meget stor konkurrentmur, Hypefactors begynder at spille op imod.
Set i det lys kan det konstateres, at den forholdsvise lille danske startup, Hypefactors, er oppe mod ganske store nordiske og internationale aktører med betydelige muskler, som i dag sidder på næsten hele markedet.
Det bliver en meget vanskelig opgave at erobre markedsandele for en lille startup – ifølge CVR består Hypefactors af tre ansatte, men Hypefactors oplyser til Bootstrapping, at de er 20 – mod over 100 ansatte i f.eks. Infomedia. Det bliver også dyrt, og hvem er det, som kommer til at betale det? Gæt selv.
Uklarhed om mediedækning
Hypefactors er gået ind i en branche, hvor det er mest afgørende guld er data. Data er i dette tilfælde mediekilder. Mediekilderne er det første led i den fødekæde, som hele Hypefactors platform er afhængig af. Har en overvågningsvirksomhed en ringe datadækning – hvilket betyder få medier – så er tjenesten ikke meget værd for kunderne.
Kommunikationen fra Hypefactors side om deres kildedækning er meget sparsom. Kildedækningen er med andre ord uklar. Det fremgår ikke af Hypefactors hjemmeside, hvorledes deres platform dækker helt banale mediegrupper. Indgår TV? Indgår radio? Hvilke analoge medier indgår (trykte aviser) osv. Det er ikke svært at love, at ”Hypefactors leverer alle facts, der dokumenterer resultaterne fra PR,” når det ikke fremgår, hvilke mediegrupper vi taler om.
Prissætningen af virksomheden til 49 millioner virker urealistisk høj og ubegrundet relationelt, i forhold til hvad der er markedskonformt.
Som referencepunkt bliver langt større og mere robust beslægtede monitoreringsvirksomheder prissat til 100-150 millioner kroner.
Næppe 49 millioner kroner værd
Det virker også urealistisk og ubegrundet i forhold til, at virksomheden Hypefactors aktuelt befinder sig i en udviklingsfase med et produkt med 31 solgte licenser ifølge børsprospektet. Altså en ikke-eksisterende omsætning med et driftsunderskud på omkring en halv million kroner i 2017 med kritiske bemærkninger fra revisoren om usikkerhed om fortsat drift.
Prissætningen er altså ikke multipel af omsætning eller overskud, men en strategisk prissætning af et potentiale for et prototypisk produkt med få kunder.
”Flere faktorer spiller ind, men en væsentlig faktor i et selskabs værdiansættelse er det fremtidige potentiale tilbagediskonteret med en præmie, der afspejler usikkerheden. Og når man som vi går på børsen tidligt, er præmien til aktionærerne meget stor. Værdiansættelsen er i øvrigt ikke udarbejdet af os, men af vores rådgivere Kapital Partner, der også var dem, der satte værdien på Odico,” siger Casper Janns, der er administrerende direktør i Hypefactors, til erhvervsmediet InsideBusiness.
Læren fra Conferize?
Er Hypefactors så den nye Conferize? Altså som SaaS conference cloud-løsningen Conferize, en virksomhed, som har fået/får mange penge på fondsbørsen, men som også har fået kritik for, at den ikke har noget produkt og en næsten ikke-eksisterende omsætning? Det store spørgsmål er, hvorfor de vælger en børsintroduktion, nu hvor kunderne er så få?
Det er naturligvis også en principiel diskussion: Hvor modne skal virksomhederne være på vækstbørser som First North? Her er det en balance mellem at være modne nok, til at nogle vil lykkes, og til at investorerne ikke holder sig helt væk, og alligevel så umodne, at de kan få det store vækstskub på børsen. Vores vurdering er, at den her er for umoden.
Hvem har hånden på kogepladen?
Altså hvordan prissættes risikoen, og hvordan er risikoen prissat i forhold til den aktuelle udbudspris? Herunder, hvorfor har de ikke tiltrukket højstatusfonde og business angels til at blåstemple deres investering?
Deres eget svar på disse spørgsmål er, at grundlæggerne har investeret selv, og alle penge fra børsintroduktionen vil gå til udvikling. Som det formuleres af CEO Casper Janns i magasinet Markedsføring om, hvorfor de har valgt børsintroduktion fremfor VC:
“Vi vil gerne bevare hænderne på kogepladen og bevare muligheden for at udvikle forretningen i mange år endnu, uden nødvendigvis at skulle sælge den om tre eller fem år, som jo er den sædvanlige case, når venture-investorer træder til. Jeg ser børsnoteringen som en public venture, hvor private investorer kan gå med fra et stadie, hvor der stadig findes en betydelig økonomisk upside-mulighed – og siden komme af med deres aktier igen, uden at hele virksomheden skal sælges.”
Han fortsætter:
“Hverken Jan Werner, jeg selv eller andre, der har investeret egne penge i Hypefactors, sælger nogle aktier nu. Hele provenuet fra noteringen går til at udvikle virksomheden, hvilket forhåbentlig er et signal om, at vi tror 100 pct. på forretningsidéen og den efterfølgende eksekvering, og ikke bare går efter at tjene hurtige penge til os selv. Visionen er at skabe verdens bedste PR Tech og med børsnoteringen bliver målet selvfølgelig også at tjene penge til alle aktionærer”
Problemet er bare, at nok har de selv investeret, men ved at sælge til en værdiansættelse på 49 millioner kroner er der en stor gevinst at hente efter 12 mdr. lock-up, fordi de så at sige selv har prissat virksomheden. Hvis de har hånden på kogepladen, har de heldigvis også selv bestemt, hvor varm kogepladen skal være.
Den mulighed har andre, som køber til børsintroduktionen, desværre ikke.
Hvad er produktet? Hvad kan produktet?
Hypefactors PR-produkt er skræmmende ringe beskrevet på hjemmesiden og fremstår som en grafisk mock-up mere end et produkt. Er produktet newsroomet Hype News? F.eks. opgøres deres brugere som brugere af newsroomet, som er et generisk produkt, som alle deres konkurrenter også har.
Det er ud fra beskrivelsen og de valgte screenshots ikke for alvor muligt at forstå det som et unikt redskab til PR eller relationelt se dets styrker og svagheder i forhold til andre løsninger og produkter fra Mynewsdesk, Cision eller lignende softwareprodukter til udsendelse af pressemeddelelser.
Hvad er produktets USP, dets prispunkt, og hvad er mulighederne for dataintegration med f.eks. Slack, Buffer, HubSpot, Trello? Hvad er samarbejdsrelationer til data-leverandører, og hvilken magt/forhandlingsret/rettigheder har de i forhold til platformen?
Hvor mange kunder, gratister, konverteringer?
Ifølge børsprospektet er målet en abonnementsindtægt på 5.500 fast betalende abonnenter i 2020 med en omsætning på 100 millioner kroner. Alene i 2018 forventer Hypefactors 160 solgte licenser, men ifølge prospektet er der indtil nu solgt 31 solgte licenser fordelt på 21 kunder.
Desuden er der ifølge Hypefactors 5.000-7.000 gratister. På 2,5 år skal antallet af betalende altså stige med over 5.479 kunder. Hypefactors oplyser, at en licens koster op til 26.000 kroner. Altså er omsætningen på omkring en halv million kroner, hvis alle de nuværende kunder (ved tidspunktet for prospektets udsendelse) betaler den maksimale pris.
Hvordan, dette mål realiseres, er uforklaret og er sandsynligvis urealistisk ud fra en sammenligning med beslægtede produkter og udviklingen i deres abonnementsforretning.
Hvad er den aktuelle konvertering mellem gratister og betalende kunder i procent, og hvad driver denne konvertering?
Idéen, om at Hypefactors skulle opnå global dominans på dette marked, virker urealistisk i forhold til produktets aktuelle status, kundebase og den relativt begrænsede kapitalforøgelse, som selskabet søger at finansiere med introduktion. Her skal altså langt flere penge til verdensdominans, og hvis dette mål skal realiseres, må enhver, der investerer, se det som omkostningsfuldt og med tålmodighed se frem til, at verdensherredømmet bliver realiseret engang i en potentiel fremtid.
AI-washing?
Er det AI-washing? Hvis der er noget, AI er dårlig til, er det værdier og betydning af PR. Her er stadig store tekniske udfordringer i forhold til sentimentanalyse og ikke mindst computerens forståelse af PR-fagets semantiske relationer, fordi det menneskelige sprogs mening er så flertydigt.
Hvordan Hypefactors AI-orakel vil løse disse tekniske udfordringer, er uklart. Store aktører som Google, Infomedia og Narrative Science kæmper stadig en svær kamp for at få værdi af AI i forhold til sprog og erkendelse. Næppe en opgave, som Hypefactors AI-orakel får løst på egen hånd inden 2020.
Er den gyldne formel fundet af Hypefactors?
Hypefactors fremhæver som en central value proposition, at selskabet har opfundet opskriften på “den gyldne beregning”, der viser, hvad PR-omtale er værd i en økonomisk valuta. “Hypefactors måler og rapporterer den økonomiske værdi af al mediedækning og kan levere ’Return On Investment’-data for alle PR-aktiviteter,” hedder det i virksomhedens investorfolder. Hypefactors kan med andre ord – ifølge sig selv – sætte kroner og øre på, hvad en virksomheds medieomtale har været værd i løbet af f.eks. et år.
For en kommunikationsbranche, der nogle gange kan have svært ved at legitimere sin værdi, er den slags “dokumentation” som sendt fra himlen og et velkendt salgsargument i medieovervågningsbranchen. Metoden bliver normalt kaldt for annonceværdiberegning.
Men trenden indenfor måling og evaluering af kommunikation går i den stik modsatte retning. At sætte kroner og øre på medieomtale, som Hypefactors gør, er hele branchen på vej væk fra.
Den internationale brancheorganisation for måling og evaluering af kommunikation, AMEC, har siden 2007 arbejdet på at etablere internationale standarder for en mere ensartet og effektiv tilgang til måling af kommunikation. I 2010 vedtog AMEC ’The Barcelona Principles‘, hvorved de netop forsøgte at påvirke PR- og kommunikationsbranchen til at gøre op med, at medieomtale skulle gøres op i en økonomiske målevaluta: At opgøre PR-omtale i kroner, euro eller andre valutaer bliver i dag anset for useriøst og som noget fagligt vrøvl.
Hypefactors, der er associeret medlem af AMEC, afviser da også den traditionelle annonceværdiberegning som valid PR-måling. Men vi kan omvendt konstatere, at Hypefactors så til gengæld har opfundet sin egen version af annonceværdien (”Mål den økonomiske effekt af jeres medieomtale,” som det hedder på hjemmesiden).
Selv om det er et fristende parameter at sælge (så og så meget er jeres medieomtale værd i kroner og øre, red.), er det næppe den vej, fremtidens PR-målinger fremover bevæger sig henimod.
Således har Barcelona-principperne opbakning fra blandt AMEC, IPR (Institute for Public Relations), ICCO (International Communications Consultancy Organisation), PRCA (Public Relations and Communications Association) og PRSA (Public Relations Society of America), hvor holdningen er, at “annonceværdi ikke er et udtryk for værdien af PR”.
IPR går endda videre og siger, at “Verdens førende eksperter ser sådanne “vilkårligt vægtede’ målingsmetoder, som sigter mod at øge den påståede (økonomiske, red.) værdi af redaktionel omtale, som uetiske og uærlige og på ingen måde understøttet af forskningen eller litteraturen på området”.
Det er med andre ord en problematisk sti, Hypefactors metodisk har bevæget sig ned ad. De har søsat en omdiskuteret måleenhed (at sætte en økonomisk valuta på PR), mens resten af verden er på vej et andet sted hen. Spørgsmålet er så hvilken vej investorerne går? Mod eller med hypen om Hypefactors?
Disclaimer: Niels Christiansen var ansat i Infomedia i perioden 2006-2016 som analysechef.
