Den selvoptagede
Narcissus var den smukke yngling, der forelskede sig i sit eget spejlbillede. Ekko var nymfen, der forelskede sig i ham. Men han lagde slet ikke mærke til hende. Hun kaldte og kaldte og kaldte på ham. Begge gik til grunde i ‘kærligheden’. Narcissus og Ekko er den græske myte om, hvor galt det går, når selvdyrkelsen medfører blindhed for livets virkelige skønhed.
Narcissisme er stigende i moderne vestlige samfund, og flere taler om en egentlig ‘narcissismeepidemi’ (US: Free Press; 2009).
Det ironiske her er, at denne form for narcissisme også er kendt som markedsførings-narcissisme. Hvilket er den traditionelle form for markedsføring, som vi alle kender så godt: ‘at tale om sig selv.’
Det stadie har vi endnu ikke lagt bag os, men enhver marketingmedarbejder med sund fornuft bliver nødt til at erkende, at her er en boldgade, hvor der skal spilles anderledes. Kampen om opmærksomhed er flyttet til vores publikums indre monolog. Det handler ikke længere om at få vores brands til at se specielle ud i verden; det handler om at få vores kunder til at føle sig specielle i verden.
Et ikke bæredygtigt reklamemarked
Det er ikke bare den selvoptagede markedsføring, der fejler. For høj annoncefrekvens samt afbrydende og aggressive formater skaber både irritation hos forbrugeren samt dalende opmærksomhed. Således viser senest en analyse fra mediebureauet Mindshare (Reklameanalysen, 2022), at reklameeffekten aldrig har været lavere målt på, hvor mange der er irriteret over reklamer, og hvor lille reel opmærksomhed reklamer skaber hos forbrugeren.
Men det er ikke bare reklameeffekten, der falder. Det gør totalmarkedet for brugere, der kan annonceres overfor, også. Således har næsten 30 pct. af danskerne på nettet valgt at benytte ad blocking (Audience Project, 2020).
Jeg oplever således en branche, der på flere områder aldrig har haft større udfordringer i mit over 20-årige virke.
Bæredygtighed handler om at sikre sig menneskenes nuværende behov uden at forringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres.
Mange virksomheder benytter reklame til at signalere miljømæssig-sociale og økonomisk bæredygtighed. Men hvad hjælper det, hvis deres aggressive og afbrydende reklameformat øger ‘reklameforureningen’ via en ikke bæredygtig reklameform?
Erkendelsen af, at det danske reklamemarked også har brug for en bæredygtig udvikling, er ikke ny. Således har følgende nedenstående citat cirka 5 år på bagen:
”Gør vi ikke noget radikalt, risikerer vi, at reklamebranchen forsvinder.
Vi er vel den eneste industri, der leverer produkter, som forbrugerne gør en betydelig indsats for at undgå. Vi underminerer vores egen eksistens ved at købe reklamer, forbrugerne afskyer.”
Jakob Mouritzen (dengang Mindshare)
Siden da er eksempelvis reklameopmærksomheden blandt forbrugerne fortsat med at falde.
Derfor er det relevante spørgsmål at stille lige nu:
”Hvilke muligheder har man i stedet som marketeer for at skabe en værdifuld annoncering, der ikke er til gene for forbrugeren?
Fokus på dine kunder
Narcissistens modsætning er kurtisøren.
Ved kurtisering er fokus ikke rettet på en selv men derimod modtageren.
Gennem ord eller handling forsøger kurtisøren at skabe opmærksomhed og interesse hos modparten med det formål at skabe en længerevarende relation.
En af de nyere og meget hypede annonceringsformer er native ads.
Native ads bygger på den gyldne regel, eller ‘gensidighedens etik’, som findes i forskellige varianter i mange religioner. Helt grundlæggende lyder princippet: “Hvad du gør mod andre, gør du mod dig selv”, karma, etc.
Definitionen af native ads er, at det skal indeholde relevant, værdifuldt og ikke-forstyrrende indhold, som rammer publikums forventninger, og samtidig er betalt annoncering, hvor annoncen i form, følelse og funktion matcher indholdet i det medie, de optræder i. Konkret, det som mange kender som advertorials (sponsorerede artikler), influenter der udarbejder content, Facebook promoted, video, content forums etc.
Native ads møder nutidens reklame udfordringer
Hvordan imødekommer native ads så de føromtalte reklame udfordringer?
Native ads er som regel væsentligt bedre til at fange brugerens opmærksomhed, da annoncerne ligger hvor forbrugerne allerede har deres opmærksomhed rettet – nemlig i content.
Native ads kan være rigtig effektive til at skabe engagement, da fokus fra annoncørens side er at skabe annoncer, der har værdi for målgruppen, med større relevante formater og hvor tilgangen til annoncerne sker på forbrugerens præmis.
Derfor viser analyser at viljen til at læse, dele og anbefale sponsoreret indhold (advertorials, bogindlæg mv.), kan være lige så høj, som det er tilfældet for redaktionelt indhold og det samme er læsetiden.
Derudover har man via native ads adgang til en større skare mennesker, da native ads ikke fanges af adblockere.
Native ads boomer frem, men hvilke formater vil fremadrettet opleve størst fremgang?
Native ads vokser markant i annonceomsætning. Men hvilke formater vil i 2023 opleve de største vækstrater?
Video
I takt med at flere og flere reagerer negativt overfor videoformatet pre rolls, som er det format, der gør at flest vælger at benytte adblocking, vil flere og flere vende sig mod formater, der i stedet skaber interesse og engagement. Det er eks. video, der er placeret i content i form af advertorials, blogindlæg mv.
Forskellen mellem dette format og pre rolls kan illustreres således:
Pre rolls: Du ønsker at se weekendens mål fra Premier League på et sportssite, men bliver i stedet mødt af en annoncevideo med tilbud på bleer. Du bliver nødt til at se videoen til ende inden, at du kan fortsætte med at se weekendens mål.
Content: Du vælger at besøge et site omkring graviditet. Du klikker på en artikel omkring efterfødselsperioden, der eks. er udarbejdet af en fagkyndig journalist. Artiklen er sponsoreret af en annoncør. I artiklen indgår der en annonce video, der understøtter teksten i form af billeder og lyd. Når videoen er aktiveret, kan du i denne bestille gratis bleer.
Hvor pre rolls kan være godt til at nå en større dækning i målgruppen grundet sin afbrydende og mere aggressive facon, så er videoer, der er placeret i content gode til at skabe engagement og købsintention. Derfor ser man ofte, at der er 5-10 gange så mange, der ser videoen til ende eller klikker på dette format fremfor pre rolls.
Programmatisk køb
Programmatisk annoncering er digital annoncering baseret på realtidsbudgivning og udnyttelse af maskinlæring.
Mange forekomster af native ads har i øjeblikket en tendens til at være personligt tilpasset annoncemateriale lavet af udgivere i samråd med deres annoncører. En omkostelig og tidskrævende proces, hvor skalering og automatisering bliver en udfordring og et problem. Dette er ikke længere tilfældet, når der kan benyttes programmatisk køb. Det giver fordele som større gennemsigtighed, effektiv målretning, højere omkostningseffektivitet, realtidsdata mv.
Formaterne på programmatisk køb kan være gode til at skabe kvalificeret trafik til en effektiv pris samt god dækning i målgruppen. Formaterne har dog bestemt sine begrænsninger, da disse er meget begrænset i tekst og billede. Derfor er anbefalingen at koble det sammen med andre engagementskabende native ads formater, hvor dette programmatiske format kan lede trafikken hen til disse.
Podcast
Podcast har været i markant vækst de sidste par år og forventes at fortsætte. Samtidig er antallet af brugere i Danmark nået et tilpas stort niveau i annoncesammenhæng.
Spotify har en overordnet målsætning om at blive verdens største udbyder af podcasts. I den forbindelse har de talt om hvordan native ads-filosofien kommer til udtryk, når der reklameres.
For annoncøren kan der være en række fordele ved annoncere i podcasts. Målgruppen er ofte mere veluddannede og har højere indkomst end befolkningsgennemsnittet. Der er ligeledes tale om engagerede brugere, der ofte har en eller flere yndlingspodcast, som de giver sin/deres fulde opmærksomhed.
Det er samtidig en annonceringsform, hvor brugeren i større grad har tillid til annoncørernes reklamer, viser flere analyser.
Den rigtige balancegang
I denne klumme indgår to arketyper i form af narcissisten og kurtisøren for at simplificere den grundlæggende forskel i måden at markedsføre sig på. Det handler ikke nødvendigvis om, at vi skal vælge den ene type frem for en anden, for der kan være brug for begge typer, og native ads har bestemt også sine begrænsninger. Således kan native ads typisk være et rigtigt godt format til at skabe engagement og købsintention, mens det ofte har sværere ved at være konkurrencedygtigt, når det kommer til at skabe direkte afledt salg.
Derfor går hele øvelsen ud på at finde den rigtige balancegang mellem disse arketyper. Lige såvel som når det kommer til balancen mellem privat og offentlig transport, økologiske og ikke økologiske varer, genbrug og ikke genbrug for derved at sikre en mere bæredygtig miljøeudvikling. Samt at sikre sig, at der bliver luget ud i de største ‘miljøsyndere’ blandt reklameformerne. For hvis vi ikke får rettet op på denne balancegang nu, så kan forholdet mellem annoncør og forbruger meget vel ende som det gjorde med Narcissus og Ekko:
Narcissus er så opslugt af sig selv, at han ikke har tid til at spise og drikke, og til sidst dør han. Det sidste, han råber til Ekko, er: ”Forgæves, min elskede, farvel”, og Ekko svarer det samme.
