Jeg læste forleden en artikel i Bureaubiz om at direct mail er i vækst i UK, der fik mig til at tænke på, hvorfor det er så overset og undervurderet en kanal her i Danmark.
Direct Mail kan være et særdeles effektivt redskab til at skabe nye leads, til at reaktivere tidligere kunder og til at skabe kryds- og mersalg på tværs af kundesegmenter. For ikke at tale om den store responsrate, man kan opnå ved at bruge direct mail som en integreret del af et e-mailflow.
Og alligevel er der få danske virksomheder, der anvender direct mail i sit mediemix. Hvordan kan det være?
Den unge generation overrasker
En årsag kan være, at de unge marketing- og reklamefolk, der er udklækket i branchen de seneste 10 år eller mere, mest (måske endda kun) tænker digitalt, når de får en marketing- og kommunikationsopgave at løse.
Direct mail er slet ikke inde i deres mindset, når de kigger på hvilke kanaler, de skal være til stede på. Og mediebureauerne investerer kæmpe summer i de digitale kanaler og har heller ikke fokus på direct mail som kanal længere.
Erfaringen og kendskabet til de meget store resultater, man kan opnå ved at tænke direct mail ind som en del af kampagneplanen, er gået tabt. De unge har ikke nogen omkring sig til at rådføre sig med.
Men direct mail fungerer faktisk meget effektivt stadigvæk, hvis det bliver gjort rigtigt.
Overraskende nok viser et nyligt studie fra WARC, at de unge tager virkelig godt imod direct mail, når de selv er modtagere. De digitale indfødte responderer virkelig godt på kampagner, der kombinerer både fysiske og digitale komponenter. Næsten halvdelen (42 pct.) har lavet en online søgning på et specifikt mærke, efter at have modtaget en direct mail.
Hvad kan et fysisk brev, som en e-mail ikke kan?
Der sker bare noget andet, når man har haft et fysisk brev i hånden.
De kunder, der rekrutteres i denne kanal, viser sig også at være langt mere loyale end kunder, der rekrutteres i andre kanaler. Og hvorfor det? Jo, fordi det kræver en del mere af dem at beslutte sig via en direct mail end på de digitale kanaler, hvor de med få klik kan blive kunde.
Man skal gå fra offline til online for at blive kunde. Det gør, at overvejelsen om at blive kunde har været mere velovervejet.
Når man arbejder med direct mail kræver det naturligvis, at man forholder sig til de præmisser, der er for kanalen omkring personalisering, opbygning af kommunikation, grafiske virkemidler, call-to-action og valg af elementer.
Der er i en direct mail mulighed for at være meget personlig, både i kommunikation og udtryk, og det skal man udnytte. Man kan arbejde meget målrettet, man kan let split-teste tilbud, budskaber etc. – og man kan udnytte nogle af de data, man har om målgruppen og den enkelte modtager.
I al denne snak om omnichannel, om det at være ’always on’, og at kunderne altid skal have en responsmulighed, så er direct mail faktisk et effektivt supplement til at samle op på alt det, man eksekverer på de digitale kanaler, på TV, på billboards og hvor man ellers markedsfører sig.
Effektivt til reaktivering
Jeg har oplevet, at direct mail er mest effektivt i de tilfælde, hvor virksomhederne segmenterer og bruger deres egen database. Der er ofte meget mere guld i virksomhedernes egen database, end de er klar over.
Derfor er kampagner, hvor vi forsøger at reaktivere tidligere kunder baseret på kundedata, nogle af de mest effektive kampagner, og de skaber langt bedre ROI end ved at forsøge at reaktive kunderne via f.eks. e-mail eller andre digitale kanaler.
Høj responsrate når direct mail bruges i et marketingmix
Jeg har også oplevet, at direct mail kombineret med automatiserede e-mail flows er rigtig effektivt.
Et brev åbnes, det gør en e-mail nødvendigvis ikke. Et brev bliver liggende på køkkenbordet, en e-mail forsvinder ned i modtagerens feed. Så det at man pludselig skifter kanal fra e-mail til direct mail kan være meget effektivt.
I dag, hvor man får meget få breve i sin postkasse, kan man, som en af de få kanaler, være alene med sit budskab uden stor konkurrence. Derfor er jeg overbevist om, at direct mail har en fremtid i Danmark.
Men det kræver korrekt rådgivning og erfaring i, hvordan man udnytter præmissen for mediet.
