Verden brænder.
Det er de fleste af os enige om. Vi er enige om, at vi skal sortere affaldet, at vi skal holde op med at bruge plastikposer, at Greta Thunbergs sejltur tværs over Atlanten fortjener et like, og at det på en eller anden måde er hyggeligt, at folk går på gaden og demonstrerer.
Men så går vi på en eller anden måde i stå. Der sker ikke rigtigt mere. I hvert fald ikke det, som forskerne mener, at der skal ske – som eksempelvis at droppe flyveturen og snuppe cyklen i stedet for bilen – ikke bare én gang, men altid.
Som kommunikationsmenneske kan jeg ikke lade være med spekulere over, hvor kæden hopper af klingen. Hvad er det for en CTA, der er blevet glemt? Hvor i salgstrakten fra ”Du har et problem” til ”Do this” falder kunderne af? Hvad ville jeg gøre, hvis Moder Jord kom til mig og bad om en kampagne, der kunne løse udfordringen?
Brændende platform vs. positiv vision
Hvis vi ser på det, der allerede gøres, støder vi typisk på to antagelser:
1. Folk har ikke forstået alvoren. Og derfor skal der skrues op for katastroferetorikken. Der skal endnu mere brænde på bålet (Tænk f.eks. på Greta Thunberg).
Greta Thunberg den 23. september ved åbningen af FN’s klimatopmøde i New York.
2. Folk mangler en positiv historie, så de tror på fremtiden og en positiv vision (Tænk f.eks. på den britiske journalist George Monbiot og andre, der gerne taler om fællesskaber og mindre stress).
Men virkeligheden er altså noget mere kompleks end det. Og måske er de to antagelser i virkeligheden forskellige trin på samme stige i stedet for hinandens modsætninger.
Selv om den med rette er blevet kritiseret (bl.a. for, som alle andre teorier, at være en forenkling), så er det i hvert fald fristende at gå ind på boghylden og finde John P. Kotters teoretiske ”nyklassiker” inden for forandringskommunikation, ”Leading Change”, der i 2014 blev efterfulgt af ”Accelerate”, frem.
Det er her, Kotter taler om den berømte og berygtede brændende platform som udgangspunkt for forandring i organisationer. Og det er også her, han præsenterer en række skridt til succesfuld forandring. Listen er den let tilpassede version fra ‘Accelerate’:
- Create a sense of urgency
- Build a guiding coalition
- Form a strategic vision and initiatives
- Enlist a volunteer army
- Enable action by moving barriers
- Generate short term wins
- Sustain acceleration
- Institute change.
Hvis man følger Kotter, er der brug for at sætte blus under kedlen (trin 1) og samtidig vise et attraktivt sted at lande (trin 3), men det er bare ikke nok.
Der er også brug for trin 2. Nemlig, at de rette folk bliver samlet og forenet. Her er det værd at bemærke diverse klimatopmøder og Twitter-retorik – her er det tydeligt, at det er mænd fra ‘magtfulde steder’ (og det er faktisk altovervejende mænd og ikke m/k), der ikke deler opfattelsen af, at vi er i en krise. Ingen nævnt, men flere erindret.
Der er ydermere brug for frivillige, der vil arbejde for sagen (trin 4). Det kan umiddelbart virke lidt nemmere. For ja, klimademonstrationerne er i frisk erindring – og vi ved, at mange virksomheder allerede gør meget for bæredygtighed. Men selvom trin 4 kan virke nemmere, er det bestemt også udfordrende, fordi vi er uenige om, hvad vi egentligt skal gøre: Skal vi redde regnskoven, beskytte hvalerne, lukke kraftværkerne eller …?
Hver fredag er der klimademonstrationerne i over 150 lande. Foto: Gettyimages.
Udover det har vi brug at ‘enable action’ og ‘quick wins’. Nemlig trin 5 og 6, hvor kæden for alvor hopper af i min optik.
For det er for svært at gøre noget, der virkelig betyder noget, og gevinsterne er for langt ude i horisonten. Det er af samme grund, at vi har så svært ved at interessere os for vores pensionsordninger. Vi har brug for instant gratification, belønning, for at gøre det rigtige. Frisk luft til vores børnebørn aktiverer ikke dopamin på samme måde som lyden af en V8-motor eller købet af et nyt stykke tøj.
Og eftersom kæden allerede er hoppet af, kan det – undskyld mig – groft sagt endnu ikke betale sig at interessere sig for trin 7 og 8.
I min optik er der kun ét af Kotters trin, hvor vi nogenlunde er on track. Nemlig nummer 1: den brændende platform.
Resten af vejen mangler vi samarbejde, en positiv vision, fælles fokus, muligheden for faktisk at gøre noget og, og, og …
And so what?
Hvad kan vi bruge denne viden til som kommunikatører, marketingfolk og bureauer? Hvad kan vi gøre ved det? Eller måske rettere sagt: Hvordan kan vi bruge det, når vi kommunikerer?
Hvis jeg lægger den allermest idealistiske hat fra mig (den, der drømmer om, at vi samler alle vores fortællekrafter om én historie og lader den være guidende i alt vores arbejde, både for os selv og vores kunder), kan jeg se tre helt oplagte konsekvenser … Men jeg håber virkelig, at andre har andre og bedre bud – for situationen kræver det.
Punkt 1: En del af en større fortælling
Når vi kommunikerer, taler vi ind i nogle større historier. Da jeg trådte mine første skridt i kommunikationsverdenen, tilbage før finanskrisen, handlede det om, at alle skulle kunne udleve deres drømme.
I dag er den større historie en helt anden. Men det er stadig uklart, hvad den er, og hvordan den lyder i fremtiden (Kotters tredje trin).
Som kommunikatører skal vi tage fremtidshatten på. Den mest positive fremtidshistorie, jeg har hørt, handler om lokale fællesskaber, mere tid til hinanden og mindre stress – men også om et farvel til flyrejsen, kødet på tallerkenen og et nyt par bukser. Måske er det den historie, vi skal tale ind i, når vi kigger på markedet. For måske er vi selv med til at forme vores historie gennem de mange små historier, vi fortæller hver eneste dag.
På nogle måder handler det om at gøre, hvad vi allerede gør – nemlig at tale ind i det, der betyder noget for målgruppen.
På andre måder handler det måske også om at tilføje et lag af den konstruktive tilgang, der netop nu vinder frem inden for journalistikken. Altså en form for kommunikation, der er objektiv, fremadskuende, løsningsorienteret og bygger bro i stedet for at adskille.
Punkt 2: Samarbejde gør stærk
Hvis ikke politikere kan finde ud af at samarbejde, er det måske andre steder, det skal ske. Vi ser det allerede, når eksempelvis 11 danske miljøorganisationer går sammen om et forslag til en ny klimalov, eller virksomheder samler kræfter i initiativer som 1% for the Planet.
Men der er brug for flere koalitioner og samarbejder (Kotters andet og fjerde trin).
I gamle dage handlede det om at finde et blåt ocean. I dag handler det snarere om at finde de steder, hvor man kan mødes – som virksomheder, som organisationer, som kommunikatører.
Lad os finde de ting, der samler.
Så når I nu har udviklet en fantastisk kampagneidé eller en genial app, så overvej, om I kan dele den med nogle og bringe den til live sammen. I tegneserieverdenen er de to store forlag, Marvel og DC begyndt at lave fælles udgivelser, når de er presset økonomisk. Superman vs. the Amazing Spider-man. Lige nu er det verden, der er presset, så …
Punkt 3: Quick wins
Måske er det allerbedste, vi kan gøre, at prøve at gøre det lettere for folk at gøre en forskel. Og give dem følelsen af, at lige præcis det, de gør, har en betydning – både i det store perspektiv og for dem personligt (Kotters femte og sjette trin).
Måske er der brug for en karakterbog? Måske er der brug for en app? En app, der omsætter dine handlinger til målepunkter, du kan forholde dig til. Tak, fordi du tog toget: Du har lige forlænget dine børnebørns liv med et minut. Måske burde vi få de unge til at gå rundt og banke på dørene hos os alle sammen, kigge os i øjnene og spørge, hvad vi gør for klimaet? Måske de burde stå i lufthavnen og kigge bebrejdende på os?
Måske der er brug for noget helt andet?
Der er i hvert fald brug for noget.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her
