Af Poul Mikkelsen kreativ direktør, Advising
Foto: Istock.

Klumme: Video slog efter sigende radiostjernen ihjel. Hvad kan vi skrive på gravstenen over den gode kampagne? Poul Mikkelsen giver bud på, hvorfor det er så længe siden, vi sidst har set en god kampagne.

Jeg er stødt på spørgsmålet en del gange i den senere tid. For nylig bragte min gamle partner Preben Erik Nielsen det op, da vi holdt en lille reunion-frokost sammen i Nielsen, Mikkelsen & Duus. Vi tre mener selv tilsammen at have et rimeligt overblik over de forandringer, der måske kan være en del af forklaringen.

Et par dage senere var jeg ude at drikke en øl med nogle tidligere og nuværende øl-glade kunder. Også de stillede spørgsmålet. Og der var bred enighed omkring bordet: Det står sløjt til. Som den eneste med rødder i bureaubranchen måtte jeg erklære mig enig i symptomet, men købte ikke ind på deres forklaring herpå – at kvaliteten på bureauerne er styrtdykket. Ikke helt i hvert fald.

Det er i begge tilfælde spørgsmål rejst af folk fra kommunikationsbranchens forrige generation –og måske hvad man kan forvente af folk, der synes, de har set bedre dage, dengang de selv var med. Hvilket jeg er enig i og fuldt kan bakke op om.

Men allerede dagen efter stillede min kære kollega, roommate og aldeles nutidige, Kresten Schultz Jørgensen, samme spørgsmål. Og han havde, som altid, selv et bud på svaret.

”Usikkerhed og manglende mavefornemmelse,” lød diagnosen. ”Annoncørerne famler sig frem og er bange for at træde i karakter. De forsøger at købe sig til viden og rettidighed via data. Det har gjort kommunikationen ekstremt taktisk. Og de gode bureaufolk er jo også ved at være væk,” sagde han. Det sidste måske mest som en lille høflighed overfor mig og min generation.

Her er jeg mere enig og kunne tilføje, at man fornemmer stærke identitetskriser på begge sider af skrivebordet. Han har i hvert fald ret i, at taktisk kommunikation dominerer mediebilledet.

Udover den taktiske trend ser man også en del purpose-kampagner af pastorale dimensioner. Efter Simon Sinek er der gået hul på bylden, når det gælder om at skabe monumentale, eksistentielle positioner.

Nogle få har lidt frækt forsøgt sig med at stikke snotten frem med nogle mere kontroversielle synspunkter omkring purpose og kvalmende politisk korrekthed, blot for at få den hugget af. Hvilket er hvad man risikerer, når man vælger at have en skarp holdning i disse tider.

Det nye fokus på corporate værdier er jo positivt, men tonen bliver også falsk, når man kommunikerer med et kombineret fokus på værdier og på tegnebogen. Forbrugere, ’Merckt der absicht’.

At være sig selv bekendt
Man kan ikke være venner med alle. Det er en god lektie at lære, hvis man ønsker et stærkt brand. Man skal ikke holde sig tilbage fra at melde klart ud og gerne med lidt selvironi.

Det er en personlig kvalitet, der har det svært i disse tider, også – måske – fordi det er svært at kombinere selvironi med pastorale udmeldinger til masserne.

Vores alle sammens Blachman har en helt særlig markant attitude. Men det er alligevel ham, vi helst vil høre. Han siger noget til os. Det er ikke altid, vi er enige og han er somme tider grov, men alligevel – han formår at ramme os. For han er mere interessant end de andre. Han kommunikerer godt, både med attitude og selvironi.

Det er lige som at vælge livsledsager. Man gider jo ikke én, der lefler og hvor man ikke selv skal gøre sig umage. Sådan forholder det sig faktisk også ofte med brands.

Ingen formår at kommunikere ’nært’ længere
Jeg hæfter mig ved, at så få virksomheder magter at kommunikere ’nært’. Selv når de dygtigste bureauer laver kommunikation for de modigste virksomheder er det som om, der er gået ’stadion’ i kommunikationen: Man kommunikerer stort, bredt og højt, om store ting, for at få så mange til at ’føle’ som muligt. Det er blevet et format, man nemt kan få for meget af.

Efter man har opdaget, at emotionel kommunikation er mest effektivt til at flytte menneskers holdninger, er det som om, de finere fornemmelser for hvordan man gør det er gået fløjten.

Den empati, der karakteriserer den gode kommunikatør, ser man sjældent. Man går målrettet efter folks følelser – ofte på den mest vulgære måde.

Min og mange andres kommunikatørers gud, Bill Bernbach, blev engang i et interview spurgt, hvad han søgte efter, når han skulle finde kommunikatører. Hans svar var, at det, han primært kiggede efter, var evnen til at forstå ’human nature’.

Hermed en opfordring til at se de to interview. Han kommer hele vejen rundt. Her et citat fra interviewet, man bør skrive sig bag øret:

”The writer is concerned with his writing. The communicator is concerned, not only with his writing, but with what the reader gets out of it. He therefore becomes a student of how people read and how they listen. He learns that the reader comes from his reading, not with clear registration of the content on their minds, but rather with a weak, misty idea, that is formed as much by the pace and the portion and the music of the writing as of the literal words in themselves. And he learns that the reader reads with his ego, his emotions, compulsions, his prejudices, his urges and aspirations and that he plots with his brain to rationalize the fact, until it becomes the tool of his desire.”

“The human nature is created by nature and there are certain instincts we have that really dominate. And unless we understand it… If we persist purely on an intellectual basis, we are not going to get very far. You don’t convince people through their intellect, you do it through their passions.”

Den sociale samtale har taget overhånd
I dag kan du ikke tænde radio eller TV uden at skulle generes af at høre hvad Kurt fra Fåborg mener om væsentlige samfundsemner. Der ses ikke megen kommunikation, hvor et brand etablerer en talerstol eller kommer med klare udmeldinger, baseret på indgående kendskab til dets kunders drømme eller behov.

I dag er brandsene blevet så optagede af at skabe talk, at de helt har glemt selv at mene noget. De har glemt, hvorfor de eksisterer. Når de forsøger sig med at definere et WHY eller en mission, som det hed før Sinek, så bliver det ikke bare defineret subjektivt, men ofte kun set indefra, uden at det bliver relateret til hvor omverdenen og lytteren er.

Subjektivitet bør ikke være det samme som ikke at forholde sig til det kommunikative miljø.

Samtale uden indhold
De har glemt, hvad de kan og hvor de kommer fra. Men værst af alt, så har de glemt at udvikle deres forretning, så den skaber værdi for kunderne. De forsømmer at se mulighederne i at præge dialogen.

De digitale sociale medier, der rummer muligheden for at komme tættere på kunderne, har i mange tilfælde betydet at kommunikationen er blevet meget taktisk eller ensidig. Attituden mangler.

Alt for meget kommunikation på disse medier er ren eksponering. Man kommer ikke med noget. Eller man går så hårdt efter opmærksomhed at det bliver på bekostning af relevansen.

Disse, for et brand, ret grelle forglemmelser opstår fordi for få for alvor tager opgaven alvorligt med at udvikle og kommunikere brandet og relatere det til konsumentindsigter.

Kvaliteten af det, Bernbach taler om, er eroderet i uhyggelig grad. Trist, da effekten af at kunne se sig selv udefra i disse sammenhænge er monumental.

Værdien af forbrugerindsigter
Man kan få en masse viden ved at arbejde med kvantitative analysemetoder og data-mining. Men kvantitativ viden er desværre ikke det samme som forståelse. Den er sjældent unik og er desuden tilgængelig for konkurrenterne at skaffe sig.

Begavet research får man først, når man lærer at observere og forstå menneskers adfærd.

Det var en lektie Lego lærte for os, for 15 år siden. De havde landets største research-afdeling og et underskud på 3 milliarder. ”Vi laver kreativt legetøj, kom og leg med os,” var mantraet.

Så var der én, der fik den tanke, at man i stedet skulle observere og acceptere børnenes valg. ”Hvad laver i? Det ser sjovt ud. Må vi være med?” blev det nye mantra. Og det løftede på 5 år Lego fra 3 milliarder i underskud til et overskud på 5 milliarder.

Specialkompetencer risikerer at kvæle overblikket
Vi kan ikke sammenligne dagens kommunikationslandskab med det, vi havde for 25 år siden. Der er brug for viden. Der er brug for specialkompetencer. Men jo flere vi aktiverer, des mere er der brug for at styre processen.

’Not invented here’ er en meget udbredt virus i en proces, der involverer mange specialister. Derfor er der brug for generaler. Folk, der har et både teoretisk og operationelt overblik.

De bedste opgaver, jeg har været med til at løse, er med kunder, man har arbejdet meget tæt og åbent sammen med – både i den udforskende fase og når det kom til at holde fokus i eksekveringen med alle specialisterne.

Kunden hører til i kerneteamet, hvor man kan befrugte hinanden med ideer og courage. Måske er det dét, der mangler. Den fælles kamp for at skabe noget stærkt. At skabe en succes sammen.

Lige her tror jeg, at vi finder den primære årsag til, at det er forbandet længe siden, vi har set en god kampagne.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club