I Kina hader man Dolce & Gabbana

Maria Andersen,
redaktionsassistent hos Kforum

Dolce & Gabbana er kommet ud i et kinesisk stormvejr, efter de har offentliggjort en reklame, der viser en kinesisk kvinde spise pizza og spaghetti med spisepinde. Det har kostet dem et show i Shanghai, de er blevet droppet af kinesiske netbutikker, folk har brændt deres tøj i protest og #BoycottDolce har trendet på det…

Det er dumt at gøre sig uvenner med kineserne. Det ved Københavns Politi, og det ved svenskerne efterhånden også. En reklame fra modehuset Dolce & Gabbana har resulteret i en shitstorm på de sociale medier, brændte designervarer og et aflyst show i Shanghai. Reklamen viser en ung kinesisk kvinde prøve at spise italienske retter som spaghetti, pizza og cannoli med spisepinde –uden den store succes. Det har kineserne taget som en hån mod deres kultur.


Du kan se klip fra reklamen her.

Så hvad gør man så som et stort modehus, når man er kommet til at træde ⅔ dele af sine potentielle kunder over tæerne, og når man ser, #BoycottDolce trender på det kinesiske sociale medie Weibo, og er blevet droppet af netbutikker som Alibaba, JD.com, Yoox Net-A-Porter og Amazon China? En kinesisk instruktør og forfatter er gået så langt som at brænde for 20.000 dollars D&G-tøj. Vi har kigget nærmere på Dolce & Gabbanas krisekommunikation.

China Ignorant Dirty Smelling Mafia
Hvis man skal tro på en beskedudveksling mellem D&G-grundlægger Stefano Gabbana og modellen Michaela Phuong Thanh Tranova, så har grundlæggerens strategi for krisehåndtering ikke helt stemt overens med den i organisationen. Da det kom frem, at videoerne fik negativ feedback, blev de fjernet, og de er heller ikke at finde på Dolce&Gabbanas Instagramside i dag, men det var ikke med Stefano Gabbanas gode vilje, hvis samtalen altså er ægte.

Det er umuligt at verificere ægtheden af samtalen, så det må derfor være ud fra et hypotetisk udgangspunkt, at vi tager den med:

 

 
 
 
 
 
Vis dette opslag på Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

PLEASE SHARE urs truly vs @stefanogabbana UPDATE: Sorry about the spelling mistakes guys, my adrenaline was pumping. This has all started thanks to my sister @helenatranova, so huge shout out to you little one 💖

Et opslag delt af Michaela Phuong Thanh Tranova (@michaelatranova) den


Diet Prada – en Instagramside med 956.000 følgere dedikeret til at udskamme modehuse, der kopierer andre, har brugt deres platform til også at gå efter D&G. De delte også samtalen mellem Michaela Phuong Thanh Tranova og Stefano Gabbana. Den ene halvdel af Diet Prada har kinesisk ophav og understregede i et opslag, hvorfor kampen var vigtig: 

 

 
 
 
 
 
Vis dette opslag på Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Dieters asking us to share this on the feed ❤️. We here at DP are thankful for y’all ❤️ • #DGTheGreatShow #DGlovesChina #runway #fashionshow #cancelled #racism #dolceandgabbana #altamoda #rtw #dgmillennials #stefanogabbana #shanghai #chinese #china #wtf #dumb #lame #asianmodel #asian #dietprada

Et opslag delt af Diet Prada ™ (@diet_prada) den


Efterfølgende har Dolce&Gabbana meldt ud, at både D&G’s og Stefano Gabbanas Instagramkonto har været hacket:

 

 
 
 
 
 
Vis dette opslag på Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Our Instagram account has been hacked. So has the account of Stefano Gabbana. Our legal office is urgently investigating. We are very sorry for any distress caused by these unauthorized posts, comments and direct messages. We have nothing but respect for China and the people of China. Dolce & Gabbana 的官方Intragram 账号和 Stefano Gabbana 的 Instagram 账号被盗,我们已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。

Et opslag delt af Dolce & Gabbana (@dolcegabbana) den

Lige meget om samtalen er den ægte vare, en hacket konto eller decideret forfalsket, så er det stadig en dårlig sag for modehuset. Især fordi grundlæggerne før har meldt ud, at modehuset dør, når de gør, og fortsatte med at sige, at en japansk designer i hvert fald ikke skulle designe for Dolce & Gabbana.

Undskyld til de mange kinesere
På side et i krisehåndteringshåndbogen står der, at hvis en shitstorm har nået orkanstyrke, og din forretning er vigtigere end din sag, så læg dig fladt ned. Eller faktisk: Læg dig som oftest fladt ned. Med det samme. Det har Dolce & Gabbana i hvert fald læst, for de har lagt sig ned; først med et opslag på Instagram, hvor de beklager:

 

 
 
 
 
 
Vis dette opslag på Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Et opslag delt af Dolce & Gabbana (@dolcegabbana) den

Og de er derefter gået totalt i sort med undskyldning både på engelsk og kinesisk:

 

 
 
 
 
 
Vis dette opslag på Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Dolce&Gabbana杜嘉班纳致歉声明.于简介中查看完整视频| Dolce&Gabbana apologizes. Link in bio.

Et opslag delt af Dolce & Gabbana (@dolcegabbana) den

De lavede også en video i bedste ISIS-stil, produceret med et noget lavere budget end deres vanlige glamorøse reklamer (hvor de har fundet et videokamera fra 1995, vides ikke), hvor de ser skyldbetyngede ud på den der “Der står en mand med et gevær bag kameraet”-måden. Det er selvfølgelig en tolkning. Startsætningen “Vi vil gerne give vores undskyldning til alle kinesere i verden, fordi der er så mange”, skurrer dog lidt i ørerne.

Det virker kalkuleret, og selvom offentlige undskyldninger ofte er netop det, så er det ikke særlig effektiv kommunikation, at vi alle sammen kan se det.

Derfor er en undskyldning ikke nok, hvis den ikke virker dybfølt. Den fransk-kinesiske model Estelle Chen trak sig fra showet i Kina og langede derefter ud efter modehuset på Instagram, hvor hun kaldte det respektløst og racistisk:

 

 
 
 
 
 
Vis dette opslag på Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

To @dolcegabbana and @stefanogabbana

Et opslag delt af Estelle Chen 陈瑜 (@chen_estelle) den

Har modebranchen et problem med racisme?
Det er ikke første gang, at Dolce&Gabbana har været i modvind for deres DGLovesChina-kampagne. Allerede i 2017 trak modehuset billeder fra Weibo og WeChat tilbage,  hvilke viste modeller ved klassiske turistattraktioner i Beijing. Her fik de også kritik for at vise et stereotypt billede af landet.

D&G er ikke de eneste, der har problemer med at benytte andre folks kulturer i kampagner. Cultural appropriation  har længe været et problem for modebranchen, der beskyldes for gerne at ville bruge karakteristika fra andre kulturer, men ikke give de mennesker, hvis kultur det er, adgang til at repræsentere kulturen. Kort sagt: Hvide tynde modeller, der spankulerer rundt med cornrows og indianerhårpragt, er et no go, hvis man ikke vil igennem møllen på de sociale medier.

Det seneste eksempel kom fra Dior, da deres faste ansigt udadtil, skuespilleren Jennifer Lawrence, optrådte i mexicansk inspireret tøj. Kritikken haglede ned over modehuset, fordi de brugte en hvid skuespiller til at vise en klassisk mexicansk kvindefigur og ikke havde brugt f.eks. den mexicanske skuespiller Selma Hayek.

 

 
 
 
 
 
Vis dette opslag på Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Discover the exclusive video of the #DiorCruise campaign 2019 by #MariaGraziaChiuri, which references the escaramuzas – empowered and highly-skilled Mexican horsewomen – and the female characters of Isabel Allende’s debut novel ‘The House of the Spirits’, all of whom have been an inspiration to our Creative Director. Featuring revisited #DiorSaddle bags, romantic full skirts and embroidered dresses, find out more about the collection on Dior.com! © @FabienBaron

Et opslag delt af Dior Official (@dior) den

Det er faktisk ironisk, at Dior refererer til Isabel Allendes Åndernes Hus, da filmatiseringen af bogen er et klassisk eksempel på whitewashing. Meryl Streep, Winona Ryder og Glenn Close spiller alle karakterer fra Chile.

Fintfølende lokale hensyn
Kan Dolce & Gabbana opnå tilgivelse hos de kinesiske forbrugere? Det er i hvert fald vigtigt, hvis de vil udnytte det store marked, som en voksende og købestærk kinesisk middelklasse er. Men hvad vil det kræve?

Spørger man Andrew Gilman fra krisekommunikationsfirmaet CommCore Consulting Group, så sker det ikke fra den ene dag til den anden.

“De bliver nødt til at finde de største influencers, de kan, og komme tilbage på god fod med forbrugerne”, siger han i en artikel fra CNN. Opgaven fremover bliver at være bedre til at forstå kinesisk kultur og rent faktisk lære af miseren både fra 2017 og 2018. Om der er nogen influencers, der har lyst til at reparere det dårlige ry, er så en anden sag.

“Du kan være et globalt brand, men du bliver nødt til at være fintfølende lokalt”, siger Andrew Gilman.

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning