Jeg er 51 år gammel (eller 357 i hundeår, hvilket er den måde, bureau-recruitere måler alder på). Jeg har arbejdet i reklamebranchen i over 30 år, ledet flere bureauer (kreativt) og modtaget adskillige priser for mit arbejde. Jeg har opbygget en bred erfaring, der strækker sig fra markedsføring af plantemælk til medicin og biler. Man ville forvente, at ethvert reklamebureau ville se på mit CV og tænke: “Ham må vi ha’ på vores hold”.
Men sådan er det ikke
Efter 7 måneder som freelancer for verdens mest kreative bureau, &Co., finpudsede jeg mit CV*, oprettede en hjemmeside og begyndte at søge efter nyt, fast job. Branchen var begyndt at komme sig efter coronapandemien, og der var mange ledige stillinger. Men det eneste svar, jeg fik, var: “Tak, men nej tak.”
Jeg var overrasket og forbløffet over det store antal afslag, især med min næsten 30 års erfaring, som på papiret ville være en gevinst for ethvert bureau.
Ikke alles kop té
En af mine venner, Jesper Hansen fra DMJX, sagde engang til mig: ‘Første gang jeg mødte dig, tænkte jeg, at du var lidt af et røvhul.’ Jeg er fuldstændig klar over, at jeg ikke falder i alles smag, og der er sandsynligvis flere derude, som ikke er fan af mig, men at hele branchen kollektivt sku’ ha’ fået nok af mig, var alligevel overvældende.
Sandheden er, at jeg var blevet betragtet som ‘overkvalificeret’ eller med andre ord, simpelthen for gammel. Og mulighederne for at få ansættelse i et reklamebureau er næsten ikke-eksisterende, hvis man er over 50 år.
WPP kan bedst lide 00’erene
En nylig undersøgelse fra Bond Universitet har påvist, at mindre end 10 pct. reklamefolk i USA, Storbritannien og Australien er over 45 år gamle. Gennemsnitsalderen for medarbejdere hos reklamegiganten WPP er langt under 30, og hos rivalen Dentsu er kun lidt over 6 pct. over 50 år.
En af årsagerne er branchens fokus på omkostningsreduktion. Reklamebureauer kan ansætte to eller tre nyuddannede for prisen af en erfaren medarbejder.
En anden årsag er branchens besættelse af at være på forkant med de nyeste trends. Unge mennesker betragtes ofte som mere innovative og bedre til at forstå nye tendenser.
Dette er også en del af forklaringen på branchens tendens til at målrette reklamer mod unge forbrugere, selvom de har mindre købekraft end ældre generationer.
Tanken er, at hvis de køber, så skal de ‘gamle’ nok også købe.
Alt peger på det modsatte – også økonomisk
Ja, en nyuddannet er billigere end en erfaren kreativ, men erfaring spiller også en rolle for kreativiteten, ligesom i alle andre brancher. Erfarne kreative har en dybere forståelse for målgruppens behov, hvilket gør dem bedre og hurtigere til at opdage gode indsigter og ideer. De har også en bredere værktøjskasse og det sparer tid og penge. Erfarne kreative kan også vejlede og træne nye talenter til gavn for hele teamet.
Ideen om, at man bliver mindre innovativ med alderen, er ikke kun falsk, men også absurd. Jo, en del bliver kedeligere og magelige med alderen, men lur mig om det ikke er de samme, som også var det som unge. Der er ikke ret meget magelighed i Keith Richards, på trods af hans 79 år.
Google og ‘Growth mentality’
Sapna Chadha, Googles vicepræsident for Asien, vurderer ikke alderen på ansøgerne, når hun ansætter folk. Hun lægger i stedet vægt på hvordan de tænker.
I et interview med CNBC understregede hun, at det vigtigste, hun leder efter hos jobansøgere, er en growth mentality. Hun søger personer, der entusiastisk deler idéer, brænder for innovation og ikke er tilfredse med den nuværende tilstand.
I løbet af jobsamtaler stiller hun altid dette spørgsmål: “Hvad er den seneste ting, du har lært?” Dette spørgsmål bruger hun til at forstå, hvor engagerede kandidater er i deres personlige udvikling.
Forskning viser, at en growth mentality forbliver relativt konstant med alderen. Dette betyder, at hvis du havde den som ung, er det sandsynligt, at den vil fortsætte, når du bliver ældre.
Dette forklarer, hvorfor berømte kreative kunstnere, som malere og musikere, har skabt nogle af deres bedste og mest nyskabende værker i en sen alder. Som Picasso der udforskede nye teknikker indtil sin død i en alder af 92, den colombianske forfatter og Nobelpristager i litteratur, Gabriel García Márquez, der skrev ‘Kærlighed i koleraens tid’ i en alder af 57, og Verdi der komponerede ‘Otello’ i sine sene 70’ere.
I dag er alder blot et tal
Mennesker over 50 er købestærke, sunde og raske, og de forbruger mere end nogensinde. De opdrager nemlig ikke længere børn eller betaler af på realkreditlån. Alligevel føler de sig ofte usynlige i mediebilledet. Ifølge en undersøgelse, foretaget af Aller Media, føler 46 pct. af Danmarks mest attraktive målgruppe, kvinder mellem 50-59, at de bliver fremstillet stereotypt og hele 92 pct. mener, at reklamer ikke er rettet mod dem. I USA står de ældre forbrugere for mere end halvdelen af forbruget men kun 5-10 pct. af marketingbudgetterne går til den målgruppe. Tankevækkende!
Køn, race, seksuel orientering men ikke alder
Selvom branchen de seneste år har talt meget om mangfoldigheden, og ‘nye’ begreber som Diversity & Inclusion er blevet kastet rundt i mødelokaler og hjemmesider, hvor branchen beskriver deres åbenhed overfor alt fra religion, seksuel orientering og race, er aldersdiskrimination et udbredt problem. I en nylig undersøgelse blandt 330 marketingprofessionelle, gennemført af konsulentfirmaerne New & Improved og We Are Next, sagde, 79 pct. af adspurgte personer på 30 år eller ældre, at de havde oplevet det.
Ensartet ansættelse fører til ensartet tænkning
Reklamebranchen undergår i dag en selvforvoldt hjerneflugt og mister ikke kun spandevis af uvurderlig erfaring, men også deres evne til at tænke mangfoldigt og nuanceret. Det er måske derfor ikke så overraskende, at de fleste reklamer i dag virker ens, eller at kvinder i alderen 50-59, den mest købestærke målgruppe i landet, hverken føler sig set, hørt eller forstået af de samme reklamer.
*Cris Hödar-Rasmussen CV udgør ansættelser hos bl.a.: Bates VML&YR, McCann Copenhagen og Marvelous Nordic som executive creative director og Liquidminds som creative director. Han har bl.a. vundet priser ved Creative Circle, Clio, Cannes Lions, Danish Digital Awards, Lovie Awards, Webby Awards samt Epica.
