Svenskerne har reageret overraskende på en kritisk tv-dokumentar om Ikea-stifteren. Måske kan man sige, at man godt må tjene mange penge - hvis man har gjort sig fortjent til dem - mens grådighed bliver straffet.

Som kommunikationsanalytiker kan det umiddelbart undre, at Ingvar Kamprad slap så nådigt igennem den nyligt offentliggjorte dokumentarfilm, som blev vist på svensk TV og som afslørede, at Ikea-stifteren har sendt over 100 mia. svenske kroner til skattelyet Lichtenstein. At almindelige svenskere kritiserede journalisterne bag programmet havde de fleste iagttagere næppe forventet, men det var, hvad der skete.

Hvis man graver et par spadestik dybere, er det måske knap så uforståeligt, at Ingvar Kamprad “klarede frisag” og undlod at blive udsat for folkets foragt, for alle har et forhold til Ikea – specielt, hvis man er svensker. Der er tale om en virksomhed, som har gjort det til sit kendemærke netop at henvende sig til alle – høj som lav. Mange almindelige svenskere har således et nærmest personligt forhold til virksomhedens produkter. De har sovet i en Ikea seng, de har siddet i en stol fra Ikea eller de har haft deres børnebøger i en Ikea reol.

Man kan så spørge sig selv, om der ikke findes andre virksomheder, som stort set alle har et (positivt) forhold til. Jo der findes adskillige andre virksomheder med en bred kontaktflade til B-t-C markedet – tænk bare på teleselskaberne for blot at nævne en kategori.

Den store forskel er ægtheden, autenciteten. Hvor TDC er ledet af ansatte direktører, er Ikea ledet af grundlæggeren. Her er den afgørende forskel. Manden har selv skabt sin virksomhed, hvilket aftvinger en helt anden respekt end den, en ansat ledelse kan forvente.

Ingvar Kamprad har arbejdet med Ikea hele sit liv. TDCs direktører har været ansat i en begrænset årrække og har i øvrigt afskediget en masse medarbejdere for at skaffe virksomheden større overskud og dermed sig selv store bonusser.

Ikea er derimod en lang uafbrudt kæde af ekspansion og succes. Ingvar Kamprad kan dermed langt lettere slippe af sted med at lave sindrige virksomhedskonstruktioner i udlandet med henblik på at undgå, hvad der formentlig i hans øjne er urimelig skatteplyndring, mens mange bliver fortørnede over en TDC ledelse, som til sammen scorer over 1 mia. DKK på en børsintroduktion.

Konklusionen er “det har de ikke fortjent”, mens langt færre vil stille spørgsmålstegn ved om Ingvar Kamprad har fortjent sine penge, som i parentes bemærket er et næsten 100 gange større beløb.

Kommunikationsmæssigt har det også afgørende betydning, at Ingvar Kamprad kommer fra jævne kår. Han har ingen formel uddannelse. Han kommer fra en lille landsby. Han ligner en jævn mand. Går ikke i dyre jakkesæt og med designer briller osv. Med andre ord så ligner han udadtil en ganske almindelig svensker, og det er ganske klogt, når det er dem, der har gjort ham rig.

Mærsk McKinney Møller har om end ikke i samme gennemførte målestok anvendt samme fremgangsmåde som Ingvar Kamprad. Han har gennem tiderne gjort et stort nummer ud af at virke sparsommelig.

Det, som Ingvaar Kamprad har evnet, er at komme ind i “folkesjælen”. Det vil ingen i TDCs ledelse formentlig nogensinde komme, og det er afgørende for, hvad man kan tillade sig uden at blive hudflettet af “manden på gaden”.

Kig på sportsstjerner og popmusikere og andre, som af den ene eller anden grund har ramt os lige i hjertet. Der er ingen, der ville drømme om at blive forarget over deres høje lønninger.

Hvem har ondt noget sted over, at Niclas Bendtner, Kim Larsen eller Caroline Wozniacki har tjent mange penge? Ingen! Mange af dem bor endda i Monaco eller andre steder, hvor de ikke skal stå til regnskab for de danske skattemyndigheder.

Det ser altså ud til, at der gælder særlige – meget tolerante regler for dem, vi kan lide og andre regler for de tilknappede jakkesæt, som ingen kender eller føler noget som helst for.

Det er kommunikationen, der er afgørende og her tænker jeg ikke kun på den verbale kommunikation, men i høj grad på om almindelige mennesker kan relatere sig til det univers, som “stjernen” befatter sig med.

Ingvar Kamprad har som sagt gennem årene virket som en asketisk og jævn mand fra landet og det har i kombination med hans dybt forankrede virksomhed, der næsten er et nationalt svensk ikon, givet ham en særstatus, som det er de færreste forundt.

Ingvar Kamprad har gennem årene evnet at formidle en stærk emotionel “appeal” til det svenske folk. Man kan så spekulere i om hans image er skuespil eller ægte, men dertil når de fleste menneskers overvejelser ikke.

Skal man søge at drage nogle mere generelle konklussioner, som også gælder Danmark – og nok er der forskelle mellem danskere og svenskere, men der er også ligheder – så kan man sige, at den offentlige opinion rent faktisk er mere nuanceret end, hvad evige postulater om jantelov måske efterlader af indtryk.

Hvis man efter “folkets” vurdering har gjort sig fortjent til det, så må man godt tjene mange penge, mens ren og skær grådighed bliver straffet. Heri ligger en udfordring for topchefer, der vil pleje deres brand og deres høje lønninger.

Der ligger afgjort en stor kommunikationsopgave i at bygge en forståelsesmæssig bro mellem “den uforståelige indsats” og den høje løn.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club