Af Henrik Jensen, adm. direktør, Brandse & Co

Klumme: Henrik Jensen, der er tidligere mediabureaudirektør og ph.d. i innovation af forretningsmodeller inden for medier og bureauer, beskriver her, hvad bureaudirektørerne bør tage højde for i deres budgetplanlægning for 2021.

De fleste bureauer sidder i disse uger og laver de første versioner af 2021 budgettet. Et budget tager oftest udgangspunkt i det foregående år. Udfordringen i år er dog, at 2020 på mange måder har været et atypisk år.

Der er dog en række studier og analyser, som kan hjælpe dig, når du skal lave bureauets 2021 budget. De kommer her:

Væksten på bureaumarkedet er 2xBNP
Længden og dybden af corona-krisen er den største bekymring for de danske bureauledere. Vi har hos Brandse & Co analyseret væksten på det danske bureaumarked i de seneste 11 år. Vi fandt frem til, at væksten kan forklares af udviklingen i det danske bruttonationalprodukt. Sammenhængen viste, at det danske bureaumarked svinger med 2x det danske bruttonationalprodukt. Så når BNP stiger med 3%, stiger det danske bureaumarked med 6%. Og når BNP vokser med 1%, er væksten på bureaumarkedet 2%.

Det danske bureaumarked vil være mindre i 2021 end i 2019
Finansministeriet lavede i august måned en prognose for den danske samfundsøkonomi. De estimerer, at BNP falder med 4,5% i år. For derefter at stige med 4,2% i 2021. Det betyder, at det danske bureaumarked i 2021 vil være mindre end i 2019. Så hvis du budgetterer med bedre tal end i 2019 (og 2020), skal det være fordi du har eller regner med at vinde markedsandele. Først i 2022 kan vi forvente, at det danske bureau marked er tilbage på 2019 niveauet.

Det ligner mere et K end et V for den danske bureaubranche
Recessioner og den efterfølgende genopretning kan have mange former. De kan f.eks. være som et V, L, U, K, eller W. Finanskrisen ramte den danske bureaubranche som et W. Harvard Business Review bragte i marts artiklen What coronavirus could mean for the global economy. Her påviser forfatterne, at de fleste recessioner, som skyldes pandemier, er V-formet. Og at vi dermed får en hurtig genopretning.

Jeg kender flere bureauer som på trods af corona har eller er på vej til at realisere deres bedste år nogensinde. Der er dog også en række bureauer, som kæmper med tingene. Ikke fordi de ikke er ledelsesmæssigt veldrevne. Men fordi de er ramt af den positionering (=hvad) og segmentering (=hvem), som de har valgt. Det vil tage disse bureauer længere tid at komme tilbage til fordums styrke rent økonomisk.

Og derfor vil vi nok se, at de økonomiske nøgletal om nogle år peger på, at det var en ’K-recession’, som ramte den danske bureaubranche i 2019.

Vil det igen være ¼ af de danske bureauer, som ikke klarer den?
En anden artikel fra Harvard Business Review hedder Roaring out of recession. Her konkluderer forfatterne på baggrund af data fra tre recessioner, at 17% af virksomhederne ikke overlever en recession. At de ikke findes mere, tre år efter recessionen.

Vi prøvede i Brandse & Co at lave samme analyse på den danske bureaubranche under og efter finanskrisen. Her fandt vi frem til, at ¼ af de 142 bureauer, som vi havde data på i perioden 2009-2012, ikke klarede den. Nogle gik konkurs, mens andre blev overtaget eller fusionerede. Hvis det går ligesom sidste gang, kan vi forvente, at corona-krisen fortsat vil have markante konsekvenser for den danske bureaubranche helt frem til 2024.

Husk Stockdale-paradokset
Det slående er dog, at den ¼ af bureauerne, som ikke overlevede finanskrisen, allerede i 2009 havde markant dårligere økonomiske tal end de ¾ af bureauerne, som stadig fandtes i 2013. At de rent ledelsesmæssigt aldrig formåede for alvor at få bureauet ud af den kritiske situation.

Indenfor ledelseslitteratur er der noget som kaldes Stockdale-paradokset. Det handler om den amerikanske admiral Stockdale og hans måde at håndtere otte års fangenskab i en vietnamesisk fangelejr. Ingen af hans medfanger overlevede i så lang tid. Fordi de i Stockdales optik var naive optimister. De baserede deres håb på ønsketænkning, som ikke havde nogen forankring i virkeligheden.

Modgang som f.eks. recessioner er noget, som alle ledere kommer ud for i deres arbejdsliv. Stockdale-paradokset handler om, at det er den måde lederne håndterer modgangen, som gør forskellen. Stockdale var en realistisk optimist. Han konfronterede løbende sig selv med den brutale virkelighed han befandt sig i samtidig med, at han troede på, at han nok skulle overleve.

Oversat til bureausprog: Pas på med det (naivt) store new bizz-budget. Det betyder, at du risikerer endnu en reorganisering og tilpasning af bureauet i 2021. Lav budgettet, som Stockdale ville have gjort det.

Brug bruttoavance per medarbejder til at lave 2021 budgettet
Tilbage i 2008 var overskudsgraden i den danske bureaubranche 11,3%. Den kollapsede til 1,4% da finanskrisen ramte i 2009. Der skulle gå næsten 10 år før overskudsgraden (i 2017) igen kom over de 10% i den danske bureaubranche. Den primære årsag til de 10 års ørkenvandring var, at bruttoavancen per medarbejder aldrig kom tilbage på niveauet fra før finanskrisen.

Den amerikanske professor David Maister udgav tilbage i 1993 Managing the Professional Service Firm. Her konkluderer han, at den bedste måde at styre en professionel rådgivningsvirksomhed er ved at måle indtægten per medarbejder. Det gælder stadig for den danske bureaubranche her næsten 30 år senere: Hvis bruttoavancen per medarbejder er højere end i 2019 er du på rette vej.

Webinar: Hvordan rammer corona-krisen mit bureau
Hvis du er kommet hertil og har appetit på flere analyser, studier og refleksioner, som du kan bruge til dit 2021 budget har Creative Club lavet webinaret: Hvordan rammer corona-krisen mit bureau, hvor jeg er oplægsholder.

Du kan skrive til branchechef hos Creative Club, Michael Brochmann, mbn@creativeclub.dk hvis du vil høre, hvordan man får adgang til webinaret.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club