Hvilke slags medier er influencere og medarbejderambassadører?
Sociale medier handler om sociale relationer – og relationer har vi til mennesker, ikke til virksomheder eller brands.
Man kan sige, at mennesker i dag kan være medier. Start en Instagram-profil eller åbn en blog, og du er et medie i din egen ret.
Som virksomhed kan man kommunikere gennem massemedier, som aviser, radio og tv. Og man kan bruge massereklamekanaler, som outdoor, printannoncer eller magasiner. Men man kan også kommunikere igennem en masse medier – mennesker, der er deres eget, private medie ved hjælp af en social medieplatform.
Det giver mening, fordi forbrugeren og borgeren gerne vil høre fra afsendere, der ligner dem selv. Traditionelle medier har stadig en betydningsfuld rolle, men vi stoler mere på mennesker, der er i øjenhøjde, og som vi kan identificere os med. Vi kan godt lide en personlig afsender af budskabet.
Den personlige afsender af budskaber kan man enten købe sig til via influencere eller ved at arbejde med at få medarbejdere til aktivt at advokere for virksomheden.
Men hvad er forskellen på de to – og hvordan kan man bruge dem som virksomhed eller organisation?
Kommercielle interesser eller interesse i fællesskabet?
At tænke en person som et medie handler ikke kun om influencere og medarbejderambassadører. Der er de seneste år opstået flere nye kommunikationsdiscipliner, hvor den personlige social medie-konto er omdrejningspunktet – dvs. den personlige stemme, ikke den corporate afsender.
For at forstå forskellen på influencere og medarbejderambassadører kan vi se dem i en større kontekst. Vi kan med nedenstående akse meget overordnet beskrive de forskellige typer af kommunikation gennem mennesker.
I venstre side har vi de typer menneskemedier, der søger indflydelse. Det forstår vi bredt som kommerciel indflydelse, forretningsmæssig indflydelse eller politisk indflydelse.
Her er der tale om et formål, der direkte eller indirekte kan lede til egen vinding . Og der kan være en udveksling mellem personen og virksomheden i form af penge, fordele, anciennitet osv.
I den anden ende af skalaen har vi fortalere og medarbejderambassadører. Her er motivation og formål noget andet; det handler om at være en aktiv del af et interessefællesskab – at dele sin faglighed eller personlighed.
Fortalere forstår vi her som personlige profiler, der måske har en særlig interesse for eller er fan af et produkt eller en organisation, men som ikke er motiveret af indflydelse eller politik.
Medarbejderambassadører, som vi forstår det, fungerer også bedst, når de ikke er motiveret af f.eks. at få en bonus for deres arbejde på sociale medier, men udelukkende ser det som en måde at styrke deres egen faglighed, deres eget netværk eller deres position i branchen.
Dog er der i nogle virksomheder indbygget et økonomisk eller andet incitament i deres employee advocacy-indsats – og i det tilfælde skal vi nok snarere placere den type kommunikation i midten.
Aksen her er naturligvis en forsimpling af den digitale verden, vi ser lige nu.
Medarbejderambassadører kan måske ønske at bygge deres profil op til at blive en kommerciel influencer eller til med tiden at kunne udøve digital interessevaretagelse. En influencer kan være en kendt person, der er næsten umulig at lave en aftale med.
Men for at forstå, hvad der grundlæggende er på spil, kan det være nyttigt at forenkle det således:
- Influencere arbejder for at påvirke, ofte kommercielt eller for at påvirke holdning og adfærd. Det er deres arbejde, så der er også et kommercielt sigte for dem selv, der er forholdsvis direkte.
- Medarbejderambassadører arbejder for at synliggøre og dele deres faglighed, så de kan blive en del af et interessefællesskab. Det er personlig branding. Og den personlige branding kommer deres organisation til gode indirekte. Hvis der er en kommerciel vinding for dem, er den indirekte, forstået på den måde, at de måske tiltrækker flere opgaver til virksomheden eller nemmere kan få et nyt attraktivt job, hvis deres digitale profil er stærk og troværdig. I vores forståelse får medarbejderambassadører ikke penge for deres profilering online – hvis de gør det, er de nemlig influencere og skal markere deres indhold som #sponsoreret eller #reklame.
Hvis man skal sammenligne influencere og medarbejdere med mediesamarbejder, så kan man lidt groft sige, at influencere er medieindrykning og medarbejdere er redaktionelt samarbejde.
Troværdighed går begge veje
Der er ingen tvivl om, at individets holdning til det indhold, virksomheder udkommer med i sociale netværk, spiller en afgørende rolle for virksomhedens forretningsmæssige succes. Og uanset, om du vælger et samarbejde med en influencer eller med medarbejdere, er den tillid og troværdighed, de har i deres netværk, afgørende for, hvordan omtalen bliver modtaget.
Det er afgørende for kommunikationen, at der er en oprigtig interesse i den sag, den faglighed eller det produkt, som kommunikationen skal handle om. Ellers forsvinder autenticiteten og dermed effekten af budskaberne.
Derfor handler det også i begge tilfælde om at etablere et samarbejde – ikke blot en aftale – mellem virksomhed og influencer eller ambassadør. Det er afgørende for kommunikationen, at der er en oprigtig interesse i den sag, den faglighed eller det produkt, som kommunikationen skal handle om. Ellers forsvinder autenticiteten og dermed effekten af budskaberne.
Influencere har gjort deres platform til deres levevej og er derfor også afhængige af kommercielle samarbejder. De fleste influencere er professionelle og tro mod deres personlige værdier, men vi ser desværre også eksempler på influencere, som omtaler produkter, de ikke selv har testet – eller som giver råd om emner, de ikke har den nødvendige viden om. Det er uetisk og giver bagslag.
Et nyligt eksempel på en influencer, der endte i en shitstorm, er Lenny Pihl, der er kendt som deltager i Paradise Hotel. Han reklamerede for kviklån med ågerrenter og blev senere udstillet af bl.a. Huxi Bach i Ugen plus det løse.
Anderledes ser det ud for medarbejderambassadørerne, som typisk har deres digitale ambassadørskab som en sekundær del af deres job. Det betyder også, at de ofte deler ud af viden og erfaringer inden for faglige områder, som de har arbejdet med i årevis. Det har en stor betydning for den autenticitet og troværdighed, de kan opnå i deres netværk.
Men også her har vi set bagsiden af medaljen, når medarbejdere føler sig presset til at dele arbejdsrelateret indhold. I maj 2018 fik en dansk virksomhed ligefrem en påtale af Forbrugerombudsmanden. Virksomhedens medarbejdere delte på skift efter aftale med virksomheden et opslag fra virksomheden via deres egen Facebook-profil. Det blev anset som skjult reklame, hvilket er ulovligt. Igen, hvis medarbejderen skal være en troværdig afsender af eget redaktionelle arbejde, så skal de være uangribelige.
Og så skal man tænke på, at der skal være ligevægt i troværdigheden. Virksomheden låner sin troværdighed til influenceren eller medarbejderen. Og omvendt låner medarbejderen eller influenceren sin troværdighed til virksomheden.
Hvilken slags medier skal du vælge?
Der er mange fordele ved at arbejde med både influencere og medarbejdere. Begge har adgang til et specielt netværk, nogle følgere og kontakter, der har en relation til dem som menneske. Det er utroligt stærkt. De er som medie en specialiseret kommunikationskanal.
En influencer kan skabe et engagement i en målgruppe, som du aldrig ville kunne nå fra dine corporate-kanaler. De kan lave tydeligt reklameindhold, og de kan lave advertorials, dvs. indhold, der ligner almindelige posts, videoer og billeder skabt under redaktionel frihed, men som er – og skal forstås – som et betalt samarbejde, og hvad der deraf følger. Og det er der intet galt i. Influencernes største styrke er deres evne til at lave indhold til netop deres følgergruppe – noget, som de færreste virksomheder evner selv med meget dygtige marketingteams. Du kan derfor med fordel se influenceren som et medie, du kan indrykke hos, og som oven i købet laver annoncen for dig.
Medarbejdere kan derimod formidle den viden og faglighed, som hører virksomheden eller organisationen til. De fungerer allerbedst, når de ikke forsøger at sælge noget, men får lov til at formidle det, de er allermest optagede af; de faglige emner, der driver dem. Ikke ulig en journalist på en fagredaktion. De skal have frihed til selv at skære historien.
Medarbejderen er derfor mere som et in-house fagmedie. Hvis du er heldig, får du lov at komme med til et redaktionsmøde indimellem, men de færreste redaktioner bryder sig om, at ejeren blander sig for meget. Tro på, at du har hyret det rigtige team, og giv dem tid.
