Er influencer marketing effektivt?
Det spørgsmål bliver hyppigt debatteret i mit Linkedin-feed i øjeblikket. En debat, jeg absolut finder interessant og relevant! Men også en debat, jeg oplever, hurtigt kommer til at handle om, hvorvidt influencer marketing er et buzzword mere end et effektivt markedsføringsværktøj.
Det, synes jeg faktisk, er at forsimple debatten en smule. I mine øjne bliver to afgørende parametre – nemlig forventningsafstemning og målsætning – ofte overset.
I seks år havde jeg en professionel blog. Det vil sige en blog, der gjorde det muligt at tjene en smule penge ved siden af studierne. I dag sidder jeg på den anden side af bordet i New York og rådgiver virksomheder om brugen af influencer marketing.
At være influencer er for nogle en forretning, der giver brød på bordet. En forretning udsprunget af en hobby, ja, men et professionelt anliggende.
I det sekund, der modtages en aftalt betaling for en post, bliver hobbyen i mine øjne (også) en forretning. En konstellation, der kan karakteriseres som et sammensurium af en hobby og en forretning. Ikke nødvendigvis det ene mere end det andet, men begge dele. Nogle gange hver for sig, i hver sin post, andre gange på samme tid i én post.
Som med enhver anden form for forretning følger et ansvar. Et ansvar, der først og fremmest handler om at kunne stå inde for sit indhold. Som influencer sælger man til en vis grad sig selv, og man får således svært ved at argumentere for at være Coca-Cola-fan den ene dag og Pepsi-fan den næste.
Derudover følger et kontraktuelt ansvar, som, nedskrevet eller ej, er et ansvar for, at både influenten og dennes kunde (den betalende virksomhed) får det ud af samarbejdet, de hver især forventer.
Det synes måske simpelt og logisk, men der hvor jeg oftest ser et samarbejde kikse, er netop, når der ikke på forhånd er forventningsafstemt. Skal salget stige? Hvor mange klik skal konverteres? Skal antallet af følgere på sociale kanaler forøges? Og hvor meget skal det forøges?
Forventningerne kan være mange, og det er begge parters ansvar, at de bliver afstemt forud for arbejdets udførelse. Det er ikke raketvidenskab, men det kan heller ikke tages for givet.
Jeg vil ikke gøre mig til dommer over, om influencers tager for høje priser i forhold til det, de leverer. Ej heller, om virksomheder stiller for høje krav til effekten i forhold til det, de betaler. I stedet vil jeg slå et slag for forventningsafstemning og klokkeklare slutmål. Fuldstændig på samme måde som med alle andre markedsføringsinitiativer.
Først, når forventningerne er afstemt, bliver det nemlig muligt overhovedet at måle værdien af samarbejdet og dermed konkludere, om influencer marketing er en succes eller ej.
Sofie Grue Haumann, cand.merc. (kom), er account executive på det integrerede kommunikationsbureau Colangelo & Partners i New York og arbejder med sociale medier og influencer marketing for amerikanske og internationale kunder. Hun har tidligere arbejdet strategisk med det samme i sit eget firma.
