I marketingafdelinger landet over kæmper marketingdirektører for at komme tættere på forretningen og øge indflydelsen i direktionen.
I sig selv er ideen om at være med til at styre forretningen dragende, men i mødet med virkeligheden er resultatet desværre ofte det modsatte – marketing reduceres til endnu et middel, der benyttes til at nå en kortsigtet økonomisk målsætning.
I en kommunikationsbranche hvor den integrerede ydelse er blevet en hellig gral, besluttede vi os for at råbe “kejseren har ikke noget tøj på”, som kun studerende kan få lov at gøre det.
Det førte til et styk kandidatafhandling, som vi døbte ’Hvad du overser, når du ser det hele’, hvori vi udforsker skyggesiden af integreret kommunikation.
Dette er vores andet indlæg, hvori vi argumenterer for, at digitaliseringen er medskyldig i at lægge et kortsigtet fokus ned over marketingafdelingen. Det første kan du læse her
Digitaliseringens kortsigtede salgsfokus
Udbredelsen af internettet, smartphones, cookies, geo targeting, sociale medier mm. har revolutioneret muligheden for at forstå forbrugere og måle effekten af kommunikationsinitiativer.
Nye digitale kanaler er kommet til, og de tilbyder i modsætning til tidligere nærmest øjeblikkelig respons i form af kvantitativ data, der indikerer, hvor godt hvert enkelt stykke kommunikation performer, og hvor meget det er værd.
I sig selv synes denne funktion noget nær fantastisk, men det er kun så længe den ikke skygger for andre mål og muligheder.
Og ja, det er svært at modstå fristelsen for øjeblikkelig tilfredsstillelse. Eller instant gratification som det også populært kaldes.
Øjeblikkelig tilfredsstillelse
Instant gratification karakteriseres af Forbes som en forbrugertendens og defineres mere præcist som ’the desire to experience pleasure or fulfillment without delay or deferment. Basically, it’s when you want it; and you want it now.’
Det er en diagnose, som ofte bruges til at beskrive millennials (generation Y).
Et eksempel på instant gratification kan være den tilfredsstillelse, som følger, når du tildeles et ‘like’ på et socialt medie som Instagram. Og selvom dette i sig selv kan være irriterende vanedannende, bliver det yderligere problematisk, når det breder sig til andre aspekter af livet som f.eks. i forventningen om øjeblikkelig tilfredsstillelse i sit job. Hver dag. Hele tiden .
Konsekvensen er, at der lægges et altoverskyggende fokus på det øjeblikkelige – det kortsigtede – og dermed skubbes de mere langsigtede mål i baggrunden eller helt ud af billedet.
Sammenfaldet er iøjefaldende og vores undersøgelse peger på, at mange inden for marketing er blevet ofre for den diagnose, som de ellers har brugt til at beskrive de utålmodige millennials.
Det bedste er værd at vente på
I denne trance hvor der styres efter øjeblikkelig økonomisk tilfredshed, går den langsigtede ide om at opbygge et brand tabt.
Marketingdirektøren, der gerne vil vinde indflydelse i direktionen ved at vise fremgang på sin KPI’er, mister blikket for, at den største driver for vækst fortsat er at nære og pleje sit brand .
Også selvom det først viser sig på lang sigt.
Med dette indlæg søger vi derfor at påminde os selv, og alle andre der arbejder med marketing om at ære den kvalitet, som kommunikation indeholder.
Lad os undgå at reducere marketing til en maskine af taktisk kommunikation, der blot producerer kortsigtet salg og øjeblikkelig tilfredsstillelse.
Marketing og kommunikation er så meget mere end dét.
Strategien skal opdeles i langsigtede og kortsigtede mål, og de skal være ligeværdige. Et kortsigtet mål kan aldrig erstatte et langsigtet, og derfor må det ikke vinde forrang, selvom det er der den øjeblikkelige tilfredsstillelse hentes.
Langsigtede mål åbner naturligt op at se på større investeringer i eksempelvis at øge medarbejderes forståelse for brandet, at øge medarbejdertilfredsheden med 10%, at reducere sygefraværet med 4%, at blive nævnt i The Economist, eller at positionere din virksomhed sådan, at fem kompetente journalister ringer til dig i løbet af om et halvt år for at spørge om din ekspertise.
Det er svært at måle kommunikationinitiativers isolerede effekt på den type målsætninger og på den langsigtede økonomiske vækst, men derfor kan der stadig være en effekt, som er værd at styre efter.
For udfordringen i måle- og analysearbejdet er kun et udtryk for, at der arbejdes inden for et komplekst område, hvor mange faktorer spiller ind.
Undersøgelsens kvalitative datasæt
Argumentet vi folder ud i denne artikel er baseret på 11 interviews, som vi afholdt i forbindelse med vores kandidatafhandling.
Vi var så heldige, at 11 virksomheder åbnede dørene og gav os mulighed for at supplere vores højtflyvende teori med jordnær praksis. Vi interviewede repræsentanter fra otte bureauer med min. 15 medarbejdere og 20 mio. i omsætning. Fordelt ud på de klassiske kategorier havde vi fat i to PR-bureauer, fire mediebureauer og to reklamebureauer. Vi talte med to administrerende direktører, seks client service directors og en planner. Der var flere af disse, som talte for, at deres bureau var integreret og ikke kunne sættes i en af de klassiske kategorier. Men for overblikkets skyld er det en diskussion, vi gemmer til et andet indlæg. Vi interviewede repræsentanter fra tre ‘kunder’, som havde en min. omsætning på 500 mio. og 500 medarbejdere. Her talte vi med 2 marketingchefer, en marketingdirektør og en kommunikationschef.
