Virksomheder, der gør en ekstra indsats for kunderne i krisetider, leverer historisk set 3 gange så stort økonomisk afkast som de, der ikke gør. Coronakrisen bliver ingen undtagelse. Tværtimod er der lige nu tårnhøje forventninger til, at virksomheder tager ansvar, både i forhold til krisen og kundernes nye hverdag.
Rahm Emanuel, der var stabschef under Barack Obama, blev kendt for at sige, at man aldrig må lade en god krise gå til spilde. Det er ikke så kynisk, som det lyder. Han mente nemlig blot, at krisetid er handlingstid. Beslutninger og eksekveringer flyder bare nemmere, når samfundet er i alarmberedskab, og der ikke er tid til bureaukrati, politik og spidse albuer.
Og krisen kradser, det kan ingen vist være i tvivl om længere. Forbruget i Danmark er faldet med op imod 40%, og i Sverige har hver femte indbygger allerede fået skåret i deres indkomst. Over hele verden øger folk deres opsparinger – et stensikkert tegn på, at frygten for en recession er eklatant.
Nød lærer presset forbruger nye vaner
I USA har 62% af befolkningen mellem 18 og 34 år prøvet et nyt produkt eller en ny service i løbet af den seneste måned. Brands og virksomheder har med andre ord et kæmpe åbent vindue, hvorigennem de på forsvarlig afstand kan indlede nye forbruger-relationer.
Det er ganske enkelt fordi Coronakrisen ikke kun har bremset forbruget gevaldigt op, men også har affødt en historisk og pludselig adfærdsændring. Den globale lockdown af samfundet har tvunget os til at lave om i vores handlemønstre på en lang række fronter. Fra arbejdsliv og vareindkøb til fællesskaber og samliv.
McKinsey & Co. har netop gennemført et omfattende globalt studie af Coronaens påvirkning. I Sverige har befolkningen i løbet af den seneste måned fået følgende nye vaner:
• 33% har for første gang prøvet at købe dagligvarer på nettet – og 45% har intensiveret brugen
• 37% har for første gang prøvet videokonferencer – og 48% har intensiveret brugen
• 41% af børn og unge har for første gang prøvet fjernundervisning – og 44% har intensiveret brugen
• 29% har for første gang prøvet telemedicin – og 26% har intensiveret brugen
Mønstret er det samme på tværs af de +10 markeder, som McKinsey & Co. har undersøgt.
Kunder forventer, at brands er til stede
For mange virksomheder vil det føles naturligt (eller nødvendigt) at holde igen med markedskommunikationen i krisetider. Men sandheden er, at det stik modsatte er vejen frem.
Ikke kun fordi markedet bugner med plukkemodne forbrugere på udkig efter nye produkter og services. Men også fordi en dugfrisk undersøgelse fra analysehuset IPSOS viser, at 2 ud af 3 forbrugere rent faktisk forventer, at virksomheder anerkender krisen og inddrager den i deres kommunikation. Kun 10% opfatter det som tonedøvt at markedsføre sig i relation til Corona.
Kodeordet her er selvfølgelig situationsfornemmelse.
Det er (forhåbentligt) soleklart, at en benhård kommerciel agenda vil fremstå både kynisk og amoralsk i krisetider. Men finder du en empatisk-engagerende balance i din go-to-market-strategi, er der faktisk point at hente hos forbrugerne.
Et nyt studie fra tillidseksperterne hos konsulenthuset Edelman konkluderer nemlig, at 65% af forbrugere siger, at et brands respons i krisetider har en afgørende indflydelse på deres fremtidige købsintention.
Gode kundeoplevelser giver gode afkast
Nu er det forhåbentligt slået fast, at der er god ræson i at fortsætte sin markedskommunikation på den korte bane. På den lidt længere bane ser vi formentligt og desværre ind i noget, der minder om en recession.
Selvom det kan føles kontraintuitivt (i hvert fald for en CFO) at intensivere arbejdet med markedet og kunderne under en recession, så er det faktisk lige præcis dét, der er anbefalingen.
Baseret på tal fra Forresters Customer Experience Performance Index har McKinsey & Co. beregnet, at de virksomheder, der under finanskrisen aktivt arbejdede på at forbedre kundeoplevelsen, i gennemsnit leverede tre gange så store afkast til deres aktionærer, som de virksomheder, der ikke prioriterede kundeoplevelsen.
Tre gange så store afkast. Den lader vi lige stå et øjeblik.
Det ville være utopi at tro, at der er én klar rettesnor for, hvad det så indebærer at arbejde med kundeoplevelsen. Det er i sagens natur ret forskelligt, hvad der skal til, alt efter branche, kundesegment, markedsposition, osv.
Men på den korte bane tør jeg godt påstå, at alle virksomheder bør forholde sig til Coronakrisen i deres markedstilstedeværelse. Alle bør aktivt kommunikere, hvordan de agerer i krisetiden. Alle bør udvise ekstraordinær forståelse for de forandringer, der sker i samfundet og hos deres kunder. Og alle bør tilstræbe at finde måder at afbøde konsekvenserne af krisen – for samfundet som helhed og/eller direkte for deres kunder.
Gør man det, er man godt på vej til at levere bedre kundeoplevelser og styre sikkert igennem krisens dunkle farvand.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
