Af Finn Graversen, journalist

Klumme: Annoncører distancerer sig typisk fra reklamepriser. Alligevel var det Corona-aflysningen af et award-show, der medvirkede til at koste foreningen livet. Måske fordi foreningen i mange år har kæmpet for at finde en eksistensberettigelse.

Dansk Annoncørforening har besluttet at opløse sig selv. Det sker med flere begrundelser. Bl.a. har corona-krisen udhulet medlemsbidragene, men det fremhæves også, at corona-aflysningen af den fysiske del af DDA awardshowet har medført store omkostninger og tabte billetindtægter.

At det lige netop er et awardshow, der medvirker til at tage livet af den 73 år gamle forening, er både ironisk og illustrativt.

Ironisk fordi annoncører altid har prædiket en betydelig distance til reklamepriser. De blev grundlæggende set som bureauernes behov for eksponering og blev også ofte set som ude af sync med annoncørernes behov for effektiv markedsføring.

Illustrativt fordi foreningens afhængighed af et awardshow fortæller historien om en årelang kamp for at finde en eksistensberettigelse, og i virkeligheden kan man filosofere over, hvorfor det først sker nu.

Jeg har fulgt marketingbranchen som journalist i mere end 30 år, og i en meget stor del af årene har Dansk Annoncørforening været betragtet som en lidt sær størrelse, der var lidt svær at se meningen med – ud over at være et netværk for marketingdirektører. Det skal man selvfølgelig ikke ringeagte, og foreningen har i alle årene – også nu – været repræsenteret af markante navne i marketingbranchen

Men det grundlæggende problem er, at foreningen i marketingverdenens treenighed af medier, bureauer og marketing ikke er en brancheforening lige som Kreakom og andre bureauforeninger samt Danske Medier. Dansk Annoncørforenings medlemmer hører alle til i andre og stærkere brancheforeninger af vidt forskellige karakter.

Annonceoverenskomsten forsvandt
Foreningens fællesskab er historisk bygget på indkøb af medier, hvor Dansk Annoncørforening var en af parterne bag den hedengangne Annonceoverenskomst, der regulerede samhandlen omkring køb af annoncer i dagblade og ugeblade/magasiner. Foreningen havde også haft en rolle i forhold til medieindekser, men i 90’erne blev den kørt ud på et sidespor af bureauerne og medierne, der skabte Dansk Medieindeks, og sidst i 90’erne forsvandt Annonceoverenskomsten så, da bureauerne opsagde den.

Tiderne var ved at skifte. TV fyldte mere og mere, og internettet var på vej. I øvrigt var der også konkurrencemæssige problemstillinger omkring, hvad der kunne tillades af regler for samhandlen. Men i spillet om annonceoverenskomsten forsvandt Dansk Annoncørforening helt ud. Det blev en sag mellem bureauerne med de efterhånden stærke mediabureauer i front og Danske Dagblades Forening samt Dansk Magasinpresses Udgiverforening.

Mange forsøg
Siden dengang har det været svært at få øje på hvilken styrkeposition Dansk Annoncørforening havde. Fokus blev mere bredt i forhold til indkøb af marketingydelser, men det er ikke et let område at samles omkring. Tag blot en kontrakt med et bureau. Medlemmerne vil have vidt forskellige interesser og ikke den store lyst til at dele alt for meget ud af de konkrete aftaler.

Tag også et eksempel som retningslinjer for afholdelse af bureaukonkurrencer. Noget som bureauerne var stærkt interesserede i, men selvom der blev skabt nogle retningslinjer, så fik de ingen praktisk betydning, og det placerede jo ikke just foreningen som en betydningsfuld forhandlingsmodpart.

Dansk Annoncørforening prøvede i den første del af dette årtusind at træde mere i karakter. F.eks. dukkede foreningen ofte op med kradse udtalelser i medierne, når TV 2 offentliggjorde sine priser. Det var et ritual, der mest af alt mindede om overenskomstforhandlinger.

Men det er svært at se, at en annoncørforening ikke skulle have en grundlæggende liberal tilgang – at salg af medier var et spørgsmål om udbud og efterspørgsel. Realiteten var da også, at den enkelte annoncør sammen med sit mediabureau forhandlede sig frem til betydelige rabatter i en direkte dialog, hvor de konkrete behov blev sat op mod de varer, der var på hylderne.

Foreningen forsøgte sig også med udfald mod reklamebureauernes inhouse produktionsselskaber, der blev beskyldt for at snyde kunderne.

Foreningen søgte også tidligt ind i transparens-debatten omkring mediabureauerne, og her fik man i de senere år lidt vind i sejlene i kraft af, at debatten blussede voldsomt op i USA.

Her blev den dog mere substantiel. Og så er der forskel på landene. I Danmark er det en problemstilling, hvor der aldrig er fremlagt nogen dokumentation for, at der er foregået noget forkert. Måske fordi man skal helt ind i den konkrete kontrakt mellem et mediabureau og en kunde for at kunne vide, om mediabureauet handler i strid med kontrakten.

Det betyder ikke, at specielt handlen med de nyere digitale medier ikke rummer problemstillinger. Man sidder bare ikke med oplevelsen af, at Dansk Annoncørforening for alvor er trængt igennem og har gjort en forskel på markedet.

Dansk Annoncørforening forsøgte også på et tidspunkt at indgå en alliance med det svenske auditeringsfirma, Media Path – dog uden den store succes.

Det skal i den sammenhæng tilføjes, at der er mange internationale selskaber blandt Danmarks store annoncører, og de har deres egne eksperter til at styre mediabureauerne. Samt omfattende kontrakter og en procurement-afdeling til at presse bureauerne.

Man forsøgte også at indgå en fusion med Huset Markedsføring (nu Dansk Markedsføring) men det var et håbløst projekt for begge parter.

Mangler styrkeposition
Problemet lander hele tiden det samme sted. Hvis man som forening skal have en styrkeposition, så skal man kunne tale på vegne af en gruppe, som er relevant for andre aktører. Og her er det svært at se den fællesmængde, et tilpas stort antal annoncører ville overlade til en annoncørforening at styre, så branchens andre aktører ville være nødt til at pejle efter udmeldinger og initiativer.

Så måske var det den erkendelse, der fik daværende direktør for foreningen, Otto B Christiansen, til at gribe chancen, da Dansk Reklamefilm droppede den årlige uddeling af filmprisen Arnold. Resultatet blev True Award i samarbejde med Producentforeningen.

Siden kom så DDA (Danish Digital Award) og på den måde blev Dansk Annoncørforening til en af landets største award-arrangører.

Nok jubler de fleste annoncører, når deres bureauer vinder reklamepriser trods deres distance, men det er og bliver svært at se awards som et reason-to-be for en annoncørforening.

Foreningen nævner selv, at man var på vej frem efter, at Holger Wilcks var blevet direktør. Medlemsfremgang og en placering i en række reklamenævn. Og måske var man faktisk på vej til at definere en anden og mere relevant eksistensberettigelse.

Foreningen har lige nu 69 medlemmer, hvoraf et antal dog er inden for samme koncern. Der er mange meget store annoncører blandt, og det tæller, men det er stadig et beskedent antal til at finansiere en forening – i særdeleshed hvis man skulle kunne tåle, at et awardsshow ryger på gulvet.

Ressourcer er nemlig en anden grundlæggende problemstilling, som gælder for alle branchens foreninger. Kreakom har klaret det ved at blive en del af Dansk Erhverv, et antal bureauer er samlet i Creative Club under Grakom, mens DI Videnrådgiverne er en del af den store og magtfulde Dansk Industri.

Dansk Annoncørforening har åbenlyse problemer med at finde interesser, man kan være talerør for, og samtidig har man umådeligt beskedne ressourcer i forhold til at kunne bygge relevant viden og rådgivning op.

Den problemstilling har eksisteret i mange år, og corona-krisen har nu betydet, at vi aldrig finder ud af om de gode folk i Dansk Annoncørforenings bestyrelse havde fundet en løsning.

Men som det ser ud lige nu, så er det svært at se, hvad markedet kommer til at mangle, når der ikke mere er en annoncørforening.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club