Jesus blev født i september – i hvert fald er det vores bedste bud, baseret på historiske kilder og astronomiske data. Men vi ved det ikke med sikkerhed. Hvad vi derimod ved, er, at Jesus’ fødsel helt sikkert ikke fandt sted den 24. december, som vi nu fejrer som jul.
Denne dato blev valgt langt senere, Ikke på grund af sin historiske nøjagtighed, men fordi det stemte overens med de verdensbilleder, som de hedenske kulturer, kirken forsøgte at omvende, allerede havde.
December var allerede en tid fyldt med fester og fejring af vintersolhverv, som så blev pakket ind i en dejlig kristen ramme. På den måde skabt kirken en central højtid, der hjalp med at styrke den kristne identitet i det romerske imperium og senere videre ud i verden, én jul ad gangen.
Når brands skaber deres narrativer, kan de heller ikke fungere i et vakuum. For at en historie skal få gennemslagskraft, er det nødvendigt, at den knytter sig til publikumets eksisterende overbevisninger, værdier eller ønsker. Folk er mere tilbøjelige til at tage imod noget nyt, hvis det føles bekendt – hvis det bygger videre på det, de allerede ved og holder af. Succesfulde brands forstår dette og væver derfor deres historier ind i det eksisterende kulturelle tapet, i stedet for at forsøge at omforme det fuldstændigt.
Mentale genveje til fortællinger
Hvad tænker du på, når du hører ordet jul? Et smukt juletræ, en knitrende pejs, julemanden eller måske Love Actually? Julen er fyldt med symboler, som hver især åbner dørene til en verden af følelser og minder, der binder os sammen i en fælles fortælling om hygge, familie og tradition.
Disse symboler fungerer som story-cues, små mentale genveje, der aktiverer en strøm af associationer i vores hjerne. Det er lidt som at trykke på en knap, der åbner op for en hel verden af betydninger og fortællinger. Jo mere genkendelige og konsistente disse symboler er, jo stærkere bliver vores forbindelse til den fortælling, de repræsenterer.
Et klassisk eksempel – selvom det måske ikke er det mest politisk korrekte – er den ikoniske Marlboro Man. Skabt i 1950’erne af reklamebureauet Leo Burnett for at repositionere Marlboro som en cigaret for mænd (oprindeligt var mærket målrettet kvinder). Billedet af en hårdfør cowboy, der rider gennem det vilde vesten, skabte en kraftig association mellem cigaretterne og rå maskulinitet. Det var ikke nødvendigt at lave en lang reklamefilm for at forklare hele historien – cowboyen alene var nok til at få folk til at starte deres egen mentale film om frihed, eventyr og det amerikanske ideal.
Når et brand har et klart narrativ og forstår de følelser, det ønsker at vække, kan det skabe symboler, situationer, handlinger og endda særlige begivenheder, der ikke kun bliver uadskillelige fra brandet, men også fungerer som story-cues, der forstærker fortællingen hver gang, vi møder dem.
Gentagelsens kraft
Når vi synger julesalmer eller giver gaver, bliver vi også selv en del af fortællingen. Julens succes er ikke kun et resultat af, at kirken erklærede den som en helligdag, men snarere hvordan historien blev adopteret, tilpasset og forstærket af mennesker på tværs af kulturer og generationer. Forskellige samfund gjorde julefortællingen til deres egen, og viderebragte den på måder, der resonerede med deres specifikke kontekster. Vi spiser flæskesteg og and til jul i Danmark, mens folk i USA elsker juleskinke. I Japan er fast-food juletradition. Alle er forskellige versioner af den samme fortælling – julen.
På samme måde skal brand-narrativer invitere til dialog og give kunderne mulighed for at se sig selv i historien. En historie vinder styrke, ikke når brandet selv gentager den uendeligt, men når publikum tager den til sig, deler den og bliver en aktiv del af den. De mest effektive brand-narrativer giver plads til fortolkning og personlig tilpasning, så folk kan genfortælle historien på deres egen måde.
Coca-Colas Share a Coke-kampagne, der opfordrede folk til at finde flasker med deres eget navn, eller Nikes Just Do It-slogan, der blev et mantra for personlig styrke, fungerede især, fordi de gav publikum mulighed for at tage ejerskab af fortællingen og gøre historien til deres egen.
En brandfortælling begynder for alvor at flyve, når andre anerkender den, gentager den og forstærker den. Noget om dig bliver sandt, ikke fordi du siger det, men fordi dit publikum tror på det og deler det med andre. Det er sådan, narrativer går fra at være markedsføring til at blive kulturelle bevægelser.
The Holiday Spirit of Branding
Julen og brands deler en fælles sandhed: De trives, fordi de bygger på historier, som mennesker forbinder sig selv med og har lyst til at dele. De lykkes, fordi de rammer noget universelt, men stadig giver plads til individuel fortolkning. Og de lever videre, fordi deres fortællinger, symboler og betydninger bliver løftet og videreført af de fællesskaber, de bliver en del af.
Så mens du nipper til en dejlig gløgg med et skvæt rom under misteltenen, så overvej, hvad julen kan lære dig om storytelling. Dit brand har måske hverken rensdyr eller en tyk glad mand i rød pelsdragt, men med den rette fortælling, de rigtige symboler og en stærk forbindelse til publikum kan det stadig blive noget, folk tror på – og giver videre..
