Kæmpe potentiale for kommunikation om sundhed og medicin

Undersøgelsen viser både en massiv mangel på kommunikation og en tilsvarende mangel på viden. Men tavshed er sjældent neutral – mennesker tager stilling, også til det, de ikke hører. For os kommunikatører er tavsheden derfor et vink med en vognstang.

Jeg plejer at sige, at Danmark er et pharma country – ikke et farmer country. En påstand, der som regel får folk til at løfte øjenbrynene i overraskelse. For de færreste ved, at medicinalbranchen er landets største industri og en betydelig vækstmotor for Danmark. Og derfor har vi forsøgt at få klarhed over, hvor vidensniveauet blandt befolkningen egentlig ligger, og hvordan folk ser på den kommunikation, der kommer fra medicinalbranchen (oftest via bureauer som os). Resultatet er den første udgivelse af undersøgelsen Impact Survey 2025 – sustainability in pharma.

Tillid til produkt – ikke producent

Indledningsvist må jeg bare sige, at jeg aldrig før har set så stor en andel ved-ikke-besvarelser i én undersøgelse! Men inden vi dykker ned i dét, skal vi lige se nærmere på nogle af de andre svar.

For undersøgelsen viser – heldigvis – at befolkningen har en udmærket tillid til den medicin, de får.
82% stoler på medicinens sikkerhed og effekt, og 74% ser vacciner som afgørende for at forebygge globale sundhedskriser. De fleste (63%) oplever også, at medicinalindustrien bidrager med innovation.

Alligevel svarer 45%, at de er i tvivl om, hvorvidt medicinalindustrien reelt forbedrer folkesundheden. Og den goodwill, som vi mærkede lige efter covid-19-pandemien, hænger kun ved hos 19%. Der er altså positive holdninger til produktet – men kun moderat tillid til producenten bag. Og den usikkerhed kommer også til udtryk, når der spørges ind til, om vi alle har lige adgang til sundhed og behandling i Danmark. Her er 38% enige, mens 32% er uenige og resten er i tvivl. Det er – i min optik – tankevækkende tal. Spørgsmålet er, om forklaringen skal findes i kommunikationen om lighed i sundhed eller i organiseringen af vores sundhedsvæsen… Uanset viser det, at når medicinalvirksomheder prioriterer at kommunikere om ”ulighed i sundhed”, så har de fat i den lange ende.

Klima-kommunikation halter

Ser vi på opfattelsen af industrien som en økonomisk motor, så er der en rimelig anerkendelse af effekten på både arbejdspladser og økonomisk stabilitet. Ikke tilnærmelsesvis så stor som fortjent dog.  

Men hvad der bliver rigtigt interessant er, når vi spørger ind til medicinalvirksomheders evne til at formidle deres klima- og miljøindsatser. For dér ligger et massivt kommunikations-potentiale gemt:

44% ved nemlig ikke, om industrien arbejder målrettet med at reducere sit klimaaftryk. Kun 14% føler sig velinformerede herom. Klima-kommunikation scorer absolut lavest på troværdighed blandt de målte områder (økonomisk ansvar, socialt ansvar og klima- og miljøansvar). Og alle disse tre områder glimrer ved deres massive andel af neutrale svar (hverken/eller + ved ikke): 39% for sociale indsatser, 36% for økonomiske bidrag og 48% for klimakommunikation. Det indikerer – efter min opfattelse – ikke nødvendigvis mistillid men et fravær af tydelig kommunikation og nærværende eksempler. En usynlighed, der er problematisk, fordi klima, miljø og sundhed jo er tæt forbundne.

Helt grelt bliver det, når vi spørger om befolkningens holdning til, hvorvidt industrien tager nok ansvar for miljøet. Her svarer kun 18% bekræftende, og 70% svarer neutralt eller ved ikke – den højeste andel på tværs af hele undersøgelsen. Dét er, hvad jeg vil betegne som larmende tavshed. Og en tydelig tilkendegivelse af, at der desperat mangler kommunikation om, hvad industrien har gang i af miljø- og klimaindsatser.

Fra brandslukning til proaktiv sundhed

Skulle nogen være i tvivl om, hvorvidt der er ører, der vil lytte, hvis vi formår at hjælpe industrien til at kommunikere mere og bedre, så får de det da heldigvis bekræftet i undersøgelsen: 47% vil gerne vide mere om forskning, 44% vil gerne vide mere om adgang til medicin, 43% vil gerne vide mere om forebyggelse – og hele 57% ønsker sig faktisk lige så meget kommunikation om forebyggelse som om behandling. Sidste tal er især tankevækkende, fordi det bekræfter et skift fra den traditionelle tilgang til en mere bæredygtig én, hvor vi opprioriterer risikoreduktion frem for primært at fokusere på symptombehandling.

Kort sagt står medicinalindustrien altså i en ganske privilegeret situation: En forholdsvist uvidende men ganske nysgerrig målgruppe. Invitationen kan vist ikke blive meget tydeligere.

Og hvad kan vi kommunikationstyper så gøre ved det? For mig at se følgende:

1. Vi kan blive bedre til at udfordre vores kunder til at kommunikere ikke bare deres produkter men i langt højere grad også deres samfundsansvar – og styrke deres stakeholder engagement.
   
2. Vi skal hjælpe dem med at skabe endnu tydeligere fortællinger og være langt bedre til at fremhæve de afledte gevinster af vores kunders indsatser – især dem, der når helt ud til den enkelte borger.
   
3. Og vi skal én gang for alle have sat bæredygtighed og sundhed i samme fortælling.