Dette er svar på Poul Mikkelsens udfordring samt hans klumme fra i fredags:
Kære bureaudirektører: Hvor er I henne i den kreative debat?
Kære Poul
Tak for udfordringen og for initiativet. Det er altid sundt med lidt selvransagelse og udfordring indefra, når forandringens vinde blæser. Og det gør de.
Så hvad er det, der sker lige nu? Nogle siger, vi er vidne til en effekt af finanskrisen. Den tror vi ikke på. Vi står snarere midt i en revolution drevet af det sociale internet som vil få samme vidtrækkende konsekvenser for relationen mellem virksomheder, myndigheder og forbrugere som Gutenbergs opfindelse af trykpressen havde. Magten forskyder sig. Viden flyder frit mellem forbrugerne udenom virksomhedernes kontrol. Virksomhederne bliver transparente. Forbrugerne udkommer selv i realtime, og de vælger for øvrigt selv, hvad de gider beskæftige sig med.
Vi er stille og roligt på vej ind i “The Open World” – og vi har kun set begyndelsen. Konsekvensen for den traditionelle reklamebranche er, at gårsdagens løsninger ikke længere virker. Og derfor gider kunderne ikke købe dem. Plain and simple.
Ideen om kontaktpersonen og planneren med det skarpe brief, der sætter de besjælede kreative i gang med at lave budskabs-magi i annonceformat er død.
Branchen skal stoppe med at plastre verden til i budskaber – vi skal hjælpe vores kunder til at kunne deltage i samtaler og levere værdi i hvert eneste kontaktpunkt. Vi skal gå fra at være producenter af budskaber og kampagner til at være rådgivere, der hjælper kunden med at identificere og deltage i samtaler.
Når virksomheder deltager i samtaler – de per definition ikke kan styre selv – stiller det også helt nye krav til, at det de går ud med er 100% autentisk og forankret i virksomhedens DNA. De kan ikke længere smykke sig med fjer lånt af smarte kreative.
Som bureau skal du derfor evne at drive processer sammen med kunden helt tæt på kundens forretning. Og du skal samtidig være så tæt på målgruppen, at du ved, hvor de er, og hvad de står og mangler lige nu. Du skal med andre ord kunne drive analyse-, strategi- og konceptarbejdet integreret og med kunden i rummet. Først da kan du levere kommunikation, der er autentisk og værdiskabende for modtageren.
Og så er vi fremme ved sagens kerne: Du spørger i din indledning, om der skal satses på de kreative, strategerne eller kontaktpersonerne. Og du tæller vores kreative og spørger, hvorfor vi ikke er flere.
Præmissen er forkert. For det første er der ikke 4 men 14 klassisk kreative i Advice forstået som AD’ere og tekstforfattere. Men vigtigst af alt definerer vi ikke kun dem som de kreative. Alle skal kunne levere kreativt output. Fx har vi en hel flok, der er eksperter i at tænke i kreativt indhold og i at drive samtaler på tværs af platforme.
Vi har ca. 10 dedikerede analysefolk, som hver dag er i marken og hente indsigter. Grundstoffet til den næste store idé kan lige så godt komme fra dem.
Endelig har vi strateger, der forstår sig på forretning og samfund. Det er økonomer, statskundskabere og cand. merc.’ere.
Kan de tænke kreativt? De sætter godt nok ikke ideerne op i helsides annoncer, men de leverer ofte den afgørende indsigt eller den bærende idé.
Vi arbejder efter en filosofi om, at fremtidens løsninger skabes ved, at alle ejer ansvaret for den kreative ide, og alle sidder rundt om samme bord og udvikler løsningerne sammen. Hos os er den klassiske kreative brief død.
Nøgleordet er derimod integrerede udviklingsprocesser, fordi på den måde udvikles bredere løsninger, hvor kreativitet kan være alt fra en ny service-idé, et koncept der gør kundeoplevelsen delbar, et smart kanalvalg til aktivering af front-medarbejderne på en ny måde eller et helt klassisk massekom-koncept.
Er det så slut med smukke kampagner og “the big idea”?
Overhovedet ikke. Der er stadig brug for at etablere klangbund for et brand, og der er stadig brug for en kreativ kerne, der er så enkel, at man kunne græde. Men det afgørende nye er, at det heldigvis ikke længere hverken er kunden eller den kreative, der definerer, hvad der er værdiskabende. Det gør modtageren.
Sådan har det altid været vil mange nok sige. Tidligere kunne de bare ikke slippe for os, så vi gjorde lidt som det passede os. Vi havde foden på speederen. Nu sidder modtagerne bag rattet og vi har bare at levere, hvis vi vil med på turen.
Så for at svare på dit spørgsmål: “Lever kreativiteten et halvhjertet liv i Advice?”
Nej, men den lever et meget anderledes liv end på andre bureauer idet vi prøver at droppe sondringen mellem indsigtsarbejdet, strategiudviklingen og den kreative udvikling. Og vi forlanger, at kunden er med på hele rejsen – ikke kun som kritisk modtager af et produkt, men som medskaber.
Er det halvhjertet? Måske i klassisk forstand, men det skaber løsninger, der ikke kun er fede, men skaber værdi for modtageren og er langtidsholdbare for kunderne. Det er vores definition på kreativitet.
