Af Finn Frandsen, professor på Aarhus Universitet,

Kan man ikke andet, kan man i det mindste altid lave en kampagne, skriver professor i denne klumme.

Finn Frandsen,der er professor og leder af Center for Virksomhedskommunikation på Aarhus Universitet, mener, at der er alt for mange kampagner af dårlig kvalitet i Danmark. Måske skal  man overveje alternativer til kampagner, for det er ikke information, der mangler, men på opmærksomhed.

Kampagner er meget mere end en række planlagte budskaber, som skal få os til købe et bestemt produkt, stemme på en bestemt politiker eller ændre vores adfærd, hvad angår rygning, alkohol og usunde madvarer.

Kampagner er i dag nærmest blevet til en måde at tænke på; en slags mental model, der på godt og ondt har sat sig fast i hovedet på reklame- og marketingfolk i erhvervslivet og på informatører og embedsmænd i det offentlige. Kampagner er blevet til ”kommunikationsformatet” over alle formater. Kan man ikke andet, så kan man i det mindste altid lave en kampagne.

Kloge hoveder har defineret en kampagne som en organisations planlagte forsøg på – inden for et nærmere afgrænset tidsrum og over for en nærmere afgrænset ekstern eller intern målgruppe – at frembringe eller ændre målgruppens viden, holdning eller handlingsmønster i forhold til et bestemt fænomen, som den pågældende organisation ønsker at sætte fokus på.

Det kan f.eks. være en reklamekampagne inden for kommerciel marketing, en kampagne inden for politisk marketing, eller en informationskampagne inden for social marketing.

Arbejder man med kampagner, og det er der rigtig mange der gør, står man efter min mening over for to store udfordringer. Den første udfordring består i at sikre, at kampagnerne har en vis kvalitet.

Desværre er der alt for mange dårlige kampagner i Danmark. Kampagner, som er drevet frem af problemer, der ikke kan løses ved hjælp af kommunikation. Kampagner, der ikke hænger ordentlig sammen. Kampagner, der begynder med budgettet og ikke med, hvad man vil opnå ved hjælp af den pågældende kampagne. Eller kampagner, som ikke evalueres. Vi trænger kortsagt til en udvikling, hvor der er mere fokus på kvalitet i planlægningen af kampagner. Men hvor skal vi begynde?

Man kan passende begynde med – eller rettere: endnu en gang vende tilbage til – en af kommunikationsforskningens grand old men i Danmark, nemlig Preben Sepstrup. For femogtredive år siden udgav han en lille bog med den beskedne titel Tilrettelæggelse af information (1979). Bogen er siden blevet genoptrykt i nye og større udgaver med let varierende titler. Den seneste udgave, jeg har stående i reolen, er fra 2010.

Det er Preben Sepstrup, som har lært os, at planlægningen af en kampagne begynder med etableringen af en strategisk platform og præcise svar på spørgsmål som: Hvad er formålet med kampagnen? Hvad er målgruppen? Hvad er budskabets form og indhold? Vil målgruppen opleve dette indhold som relevant og som noget, den har brug for? Hvilke medier skal vælges? Og indgår disse medier i målgruppen forbrug af medier?

Søger man efter inspiration uden for Danmark, kan man f.eks. tage til Institute for Public Relations i Florida. Denne institution, der blev grundlagt i 1956, råder over en IPR Measurement Committee, der har som mission at højne kvaliteten af organisationernes PR-arbejde ved at opstille standarder og ved at udvikle nye målingsmetoder.

En af drivkræfterne bag dette arbejde er professor Don Stacks fra universitetet i Miami. Han har været med til at udvikle den såkaldte Excellence Pyramid-model, der markerer et skridt væk fra ”best practices” i retning af en egentlig standardisering. Der er tale om en almen model, der er hierarkisk opbygget i tre niveuaer, og som kan anvendes til at identificere problemer i en kampagne og til evaluering.

På det laveste niveau finder man f.eks. definition af målsætningen med en kampagne i forhold til organisationens overordnede strategi. På det mellemste niveau ligger bl.a. forankringen af kampagnen hos den øverste ledelse, kreativitet og skabelsen af ”deep connections” til målgruppen. Og på det højeste niveau finder man agenda-setting, hvor den organisation, som planlægger kampagnen, kan gøre sig selv til benchmark for andre organisationer. Graden af excellence stiger, jo højere man kommer op i modellen.

Den anden udfordring består i at undgå, at kampagner bliver den automatiske løsning på alle former for kommunikationsproblemer. Vi lever som bekendt i en opmærksomhedsøkonomi, hvor der ikke er mangel på information, men derimod på  opmærksomhed. De mange kampagner bidrager ofte til, at denne situation forværres. Lad os derfor også fokusere på at udvikle flere nye løsningsformer. Det behøver ikke at være kampagner det hele.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club