Mit faglige kompas er i øjeblikket indstillet på hvordan Gen AI i voldsom hast flytter magtbalancen i mediebranchen væk fra de traditionelle aktører. Dette hjælpes nu godt på vej af EU’s nye dataforordning, hvor borgere, virksomheder og myndigheder siden den 12. september 2025 har fået nye rettigheder til data fra forbundne produkter og cloud-tjenester. Spillereglerne er ændret for, hvordan data genereres, deles og bruges.
Kampen om data som råstof er i gang!
Magtbalancen ændrer sig
Data er blevet en af de vigtigste ressourcer i verden – på linje med energi og kapital. I mange år har adgangen til og kontrollen over data været koncentreret hos de største digitale platforme, som Google, Meta og Amazon.
Med AI’s fremmarch flyttes magtbalancen. Virksomheder som OpenAI og Anthropic har brug for enorme datamængder til at træne deres AI modeller. Dermed skifter tyngdepunktet fra virksomheder, der primært opsamler data, til virksomheder, der forædler og operationaliserer data i AI-modeller.
Samtidig ser vi, hvordan andre spillere positionerer sig i kampen om dataadgang. Et eksempel er Cloudflare. De er måske bedst kendt for at levere sikkerhed og ydeevne til millioner af websites, men i praksis kontrollerer de i dag en stor del af al global internettrafik via deres netværk og firewall-løsninger. Det betyder, at når spillere som Cloudflare indfører regler for, hvilke bots der må tilgå indhold – f.eks. AI-crawlere – så har det konsekvenser for hele økosystemet. Magtbalancen ændrer sig igen.
Privatpersonens udfordring
Midt i den komplekse kamp om data står den enkelte borger.
Som privatperson er det i praksis ekstremt svært at kontrollere den data, man selv genererer. Smart devices, biler, wearables og apps opsamler enorme mængder oplysninger, ofte uden at vi reelt ved, hvem der får adgang, i hvilket format og til hvilket formål.
Mange forventer, at vores wearables vil være det næste store teknologiskifte – på linje med introduktionen af iPhonen. Rygterne vil, at både Apple og Open AI arbejder intenst på netop dét strategiske skifte ift. ny hardware. Hvor smartphonen stadig lægges fra sig når man bliver træt af skærmen, vil smartwatches, briller, smykker og tøj betyde kontinuerlig dataindsamling, integreret direkte i vores hverdag og krop. Et konkret eksempel er de nye AirPods Pro 3, som tilbyder simultan oversættelse af tale direkte ind i øret – hvis mikrofonen er tændt, mens man for eksempel bevæger sig rundt i udlandet. Det er en funktion, der på én gang er genial og praktisk, men som også understreger, hvor tæt overvågningen af vores liv kan blive, hvis vi ikke har reel kontrol over, hvem der indsamler og bruger data. Den nye dataforordning er et forsøg på at give dén magt tilbage til brugeren – men der er stadig et langt stykke vej, før det bliver enkelt for privatpersoner at udnytte den ret.
Nedslagspunkter i den nye EU-forordning
- Brugerrettigheder: Brugere af produkter (biler, smart devices, maskiner osv.) har ret til adgang til de data, produkterne genererer, i et maskinlæsbart format.
- Dataindehavere: Producenter og tjenesteudbydere skal stille disse data til rådighed, både for brugeren og for anden service efter brugerens valg.
- Tredjepartsdata: Retten omfatter dog ikke tredjepartsdata eller afledte data, som producenten har beriget sine tjenester med, og som derfor falder uden for forordningens delingspligt
- Gennemsigtighed: Det skal fremgå tydeligt, hvilke data der indsamles, hvordan de deles, og på hvilke vilkår – inden et køb eller en leasingaftale indgås.
- Teknisk interoperabilitet: Data skal kunne tilgås via almindelige standarder og formater
Tillid – en knap ressource
For marketingafdelinger betyder dette et brud med en æra, hvor adgang til data var dikteret af platforme (f.eks. Google) eller producenter (f.eks. Apple). Nu bliver brugeren centrum: De bestemmer, hvem der må bruge deres data, og til hvilket formål.
Det giver både udfordringer og muligheder:
- Udfordringer, fordi tilgængeligheden til data ikke længere kan tages for givet.
- Muligheder, fordi gennemsigtighed og fairness kan blive et konkurrenceparameter i sig selv. Virksomheder, der bygger deres brand på respekt for datarettigheder, vil stå stærkere i en tid, hvor tillid er en knap ressource.
Generelle anbefalinger
- Lav et grundigt data-audit: Kortlæg hvilke data jeres produkter og tjenester genererer, hvilke datapunkter som er fra tredjepart, og hvem der har ejerskabet.
- Opdatér kontrakter og vilkår: Sørg for, at brugernes rettigheder er beskrevet klart og i overensstemmelse med loven. Definér, hvordan brugerne skal informeres.
- Byg transparens ind i kundeoplevelsen: Gør data-flows synlige for kunden. Forklar, hvordan data skaber værdi for dem, og hvordan de kan vælge til og fra.
- Forbered jer teknisk: Investér i at bygge eksportfunktioner, så data kan deles i struktureret format.
- Opbyg datakompetence: Træn jeres teams i at forstå både lovgivningen og de nye tekniske muligheder.
- Udnyt strategisk potentiale: Positionér jer som et brand, der respekterer brugerne ift. datahåndtering.
Opgaven er klar
EU’s Dataforordning handler ikke kun om compliance. Den er et svar på en global magtkamp om data – hvor gamle giganter, nye AI-udviklere og infrastrukturfirmaer nu konkurrerer om vores data.
For virksomheder er opgaven klar: Gør klar til en fremtid, hvor data ikke længere er en ensidig ressource, men et delt økosystem, hvor gennemsigtighed, tillid og fairness er det nye konkurrenceparameter.
