Af Casper Forsström Strategisk Kommunikationskonsulent, IDA
Kilde/Getty Images

Brands kan, ligesom mennesker, have karismatiske personligheder og opnå stærkt følgeskab på baggrund heraf. At opnå et brand med en karismatisk persona har klare fordele, men det kan også være farligt pga. karismaens ustabile natur.

Et karismatisk brand kan defineres som et produkt eller brand, hvor købere eller følgere ikke ser nogen substitut. Dette bunder i det stærke følgeskab og dét at være det eneste mulige valg for kunden.

Sand loyalitet skabes, når du har ambassadører, der er villige til at advokere og er stærke i deres tro på at dit produkt er den eneste løsning på deres problem, behov eller lyst.

For eksempel vil du aldrig få en indædt Mac-bruger til at købe et Microsoft-produkt og du vil aldrig få en Coca-Cola-troende til at være utro med en Pepsi.

Den maksimale udnyttelse af følgeskab til karismatiske personaer opnås bedst i tider, hvor basale behov er på spil og følelser som vrede og frustration hersker; for eksempel mod de etablerede mekanismer og strukturer i samfundet, som tilgodeser andre end dig og efterlader dig som taberen.

Gode eksempler på karismatiske personer er her Donald Trump (om du kan lide det eller ej), Adolf Hitler (om du kan lide det eller ej x10) og Jesus (revolutionæren, ikke Guds Søn) eller innovative brands som Google, Amazon eller Tesla.

Herhjemme kan man tale om brands som Carlsberg, Novo Nordisk, Lego eller Noma, hvis vi skal holde os i den revolutionære, innovative bane.

Karisma = stærkt lederskab + drastiske forandringer
Den karismatiske persona tilbyder forandring, en ny løsning og en stemme til dem, der ikke bliver hørt – eller som man taler om i populismens terminologi; bliver et talerør for det såkaldte ”folk”.

Den får sin næring fra de emotionelle virkemidler, der ligger i vreden og frustrationen, og dermed udvider den sit væsen ud over grænserne for rationaler og sund fornuft.

Hvorfor er man eksempelvis villig til at betale meget mere for et ringere produkt eller service?

Fordi det ikke er, hvad man køber. Man køber en aktie i, og bliver en del af, en bevægelse der underbygger din ønskede identitet og image.

Ofte ønsker vi at identificere os selv med de brands, vi interagerer med og køber. Derfor har mange af de succesfulde, karismatiske brands stærke, karismatiske personer som repræsenterer dem.

Især ved relativt komplekse produkter (fx inden for finansielle ydelser og IT) kan det være en gavnlig strategi at forenkle dem via personer, man kan relatere til.

Tag for eksempel alle de personlige brands inden for IT og tech (Steve Jobs, Bill Gates og Elon Musk) og den måde, hvorpå mange brands vælger (enten intentionelt eller ikke) at have karismatiske topchefer ved roret, som ved hvordan man kommunikerer.

Disse karismatiske personer repræsenterer meget mere end et produkt eller et corporate brand – de er revolutionære i deres måde at tænke og promovere deres ideer.

Så den næste gang du tænker at skabe et karismatisk brand med maksimal følgeskab, så begynd med at tænke over hvordan du starter en revolution!

Kan man skabe karisma?
Den tyske sociolog Max Weber beskrev i starten af det nittende århundrede ‘karisma’ som:

[A] certain quality of an individual personality, by virtue of which he is set apart from ordinary men and treated as endowed with supernatural, superhuman, or at least specifically exceptional powers or qualities. These are as such not accessible to the ordinary person, but are regarded as of divine origin or as exemplary, and on the basis of them the individual concerned is treated as a leader.

Jamen, det er da lige ud ad landevejen – det laver vi da bare!

Nogle af de mest karismatiske mennesker i menneskehedens historie var bare det rette sted på det rette tidspunkt; tilbød lederskab og en drastisk løsning der appellerede til menneskets mest basale behovsfølelser.

Lidt ligesom Uber gør. Eller Apple gjorde. Eller Ford gjorde… listen bliver ved og ved.

Selvom Weber definerede karisma som noget guddommeligt og overnaturligt, så kan man faktisk bygge og skabe karisma – og dermed også et karismatisk produkt eller brand.

Men du bliver nødt til at arbejde hårdt på at integrere det med dit purpose, din kernefortælling og dine brand touch points. Og pas på du ikke bygger et monster!

… og nu til det FARLIGE!
Mens det umiddelbart kan lyde som verdens bedste idé at prøve at skabe et karismatisk brand for at opnå maksimal loyalitet, så er der bare nogle ting man skal være opmærksom på i forhold til den ekstremt ustabile natur, som karisma har.

For at karisma skal virke over tid, har den brug for konstant forandring, resultater og bekræftelse af identitet for et bibehold følgeskab. Ellers dør den.

Mange bevægelser med karismatiske ledere i front har tabt al deres troværdighed i det øjeblik, hvor bevægelsen blev mainstream og tabte dets revolutionære rødder.

Det samme gælder for produkter og brands – kun få brands har klaret overgangen fra karismatiske bevægelser til mainstream produkter.

Nå det så er sagt, så er det også disse der i dag er blandt de stærkeste brands i verden. Men de er få!

Det at have en karismatisk CEO eller grundlægger som frontmand for dit brand kan i sig selv og repræsentere en fare.

Forestil dig, hvad der sker med dit brand, hvis din CEO eller – endnu værre – grundlægger bliver involveret i en sexskandale, bliver taget i at tage fra kassen eller bare positionerer sit personlige brand så langt væk fra virksomhedens brand, at der ikke længere er sammenhæng.

Det kan betyde liv eller død for et brand. Vi er jo ikke alle Richard Branson (eller Donald Trump for den sags skyld)!

Faktum er, at karismatiske brand virker bedst, når de bare sker uden at blive planlagt. Det er det smukke ved det og det er hvad, der gør dem så stærke.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club