Af Hanne Feldthus, brandingekspert
Foto: Anders Kjærbye, fodboldbilleder.dk

Klumme: For et power-brand er den mest effektive vej fra A til B ikke den korteste. Et power-brand går en tilsyneladende omvej for at aktivere energien i det store kollektiv og skabe et positivt loop imellem sig selv og omverdenen.

Der var engang et landshold, eller det regner jeg med, at der var. Det var ikke noget, jeg beskæftigede mig med. Hvis jeg virkelig anstrenger mig, kan jeg huske, at det var noget med en norsk træner, og det gik vist sådan nogenlunde uden at være prangende.

Det landshold var et klassisk eksempel på et brand, som ikke rækker ud over kernemålgruppen. Sådan har de fleste brands det, og de har ikke ambitioner om andet. Tværtimod stræber de efter at være så knivskarpe i deres markedsføring, at der ikke går en eneste annoncekrone til spilde på forbrugere, som ikke har intentioner om at købe produktet.

Grundfilosofien er, at den mest effektive vej fra A til B er den korteste, den billigste, den uden svinkeærinder.

Med det mediebillede vi har i dag, kan vi ikke regne med, at det kommer til at ændre sig i en overskuelig fremtid. Det er lige før, at vi har glemt, hvad power-branding går ud på. Lad mig derfor bruge Kasper Hjulmands landshold til at minde læserne om, hvor magisk et power-brand er.

Lad os lige få på det rene, at et stærkt brand naturligvis består af et godt produkt, men også en emotionel relation og ultimativt en identifikation imellem målgruppen og det selv.

Et power brand kan meget mere end det. Det formår at engagere folk uden for dets kernemålgruppe. Derved opnår brandet at få en plads i den kollektive bevidsthed, hvor både børn og bedsteforældre, ludere og lommetyve, grever og baroner går op i, hvad det står for. Det giver et selvforstærkende loop af energi og sympati og dermed et rygstød til dem, der rent faktisk køber produktet. Det føles ganske enkelt godt at anskaffe sig noget, som er almindeligt anerkendt og vellidt.

Dertil kan man lægge den enorme energi et power brand udløser internt, hvor medarbejdernes stolthed over deres brand, får dem til at gå den ekstra mil, alle drømmer om.

Så vidt jeg har forstået, har Hjulmand forberedt sin branding af landsholdet lige så omhyggeligt, som han forbereder sin fodboldtaktik på banen. Han har ikke bare sat et hold. Han har skabt et værdifællesskab, hvor han og spillerne ikke kun kæmper for at score mål, men stræber efter at være rollemodeller.

Tænk engang, at noget så gammeldags som at være et ordentligt menneske, en god kammerat, ja simpelthen at tænke på andre end sig selv, kan rumme så meget kraft i sig.

Det siger både noget om Hjulmand og den tid, vi lever i. Og power-branding kræver lige præcis både en stærk leder og at ramme tidsånden helt rigtig.

Hvis vi tager det sidste først, så må der være en kolossal længsel efter at gøre op med den individualisme, som har udviklet sig til en nærmest sygelig optagethed af egen fremtræden og status, af sine børns performance, af at komme foran i køen og få særbehandling i enhver sammenhæng.

Det er godt set af Hjulmand, at tiden er moden til at give fællesskabet og solidariteten en renæssance. Det er endnu bedre gået af ham, at han udlever sine værdier med en konsekvens, der ikke er set magen til i nyere tid, men størst af alt er alligevel, at alle spillerne på banen og på bænken gør det samme.

Der findes vel ikke en oppegående dansker, som ikke er engageret i og har sympati for vores landshold. Jeg er med på, at sympatien udviklede sig eksponentielt efter, at Christian Eriksen faldt død om, men den tragiske episode kunne lige så godt være endt i en brandingmæssig katastrofe, hvis den var blevet håndteret i modstrid med holdets værdier.

Man kan sige, at landsholdet som brand kom op til den ultimative eksamen i det sekund, Eriksen faldt om.

Forestil jer, at spillerne havde været rådvilde. Forestil jer, at Hjulmand havde stillet sig op som en træmand og sagt en masse sludder om, at spillerne skulle op på hesten igen, at ingen spiller er så stor, at han ikke kan undværes, og at spillerne nu bare skulle have lov til at være i fred, så skulle det nok gå alt sammen.

Hvis det lyder dumt, så tænk bare et kort øjeblik på, hvordan de fleste erhvervsledere udtaler sig i krisesituationer. De taler krisen ned. De indrømmer aldrig en svaghed. De lader som om, der er styr på tingene. Og de skynder sig at lukke sig om sig selv.

Men Hjulmand er hverken træmand eller en gennemsnitlig leder. Han sad på nationalt tv med alle følelser uden på tøjet i en grad, så jeg sad hjemme i sofaen og tudede.

Og så gav han de spillere, som havde kræfter til det i dagene efter, mulighed for at stille op til pressemøder og fortælle om, hvordan de havde det. Det var et kæmpe sats, for spillerne kunne være brudt helt sammen.

Det gjorde de ikke. De udnyttede al den sympati, som strømmede imod dem og rejste sig forbavsende hurtigt og begyndte at score mål.

Det leder frem til pointen om, at for et power-brand er den mest effektive vej fra A til B ikke den korteste. Et power-brand går en tilsyneladende omvej for at aktivere energien i det store kollektiv og skabe et positivt loop imellem sig selv og omverdenen. Det er sådan, man skaber store resultater.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club