Kend konsekvenserne af dine medieinvesteringer

I de sidste mange år har mediabureauer rådgivet ud fra argumenterne om ”at vi er der, hvor forbrugerne er” og ”så længe vi holder os inden for lovgivningens rammer”. Det har indtil videre været svar, som er blevet fint accepteret på bureausiden såvel som på annoncørsiden.

Men i takt med at ESG-begrebet er rullet ind over os, så bliver vi som branche – bureau og annoncør imellem – nødt til at kunne stå på mål for medieinvesteringerne ud fra ikke bare et lovgivningsmæssigt perspektiv men også ud fra et etisk perspektiv. Derfor bliver man nødt til at stille sig selv spørgsmålet: Hvad støtter vi egentlig med vores medieinvesteringer?

Danske annoncører investerer årligt mere end 16 mia. kr. i media. Den reklameindtægt for medierne udgør en central del af deres økonomiske grundlag, og derfor betyder annoncørernes allokering af medieinvesteringerne noget for mediernes styrkeforhold, indholdsudbud og -kvalitet. Et mediebillede som grundlæggende udgør vores oplysningsgrundlag som borgere, og som vi bruger mere end 50 pct. af vores vågne tid på.

Det at udkomme i betalte medier har altså ikke bare en effekt for virksomhedens KPI, men det har også nogle implicitte samfundsmæssige konsekvenser på den lange bane, som man bør være bevidst om. Vil man derfor være ansvarlig markedsfører, så skal man have indblik i og kontrol over, hvad man støtter med sine mediekroner, så man er sikker på at kunne stå på mål for medieindkøbet ud fra et etisk perspektiv.

For graver man sig først ned i medieetikkens mange dilemmaer, så er der rigeligt at være bevidst om, og gøre sig overvejelser omkring. For at tage et par eksempler:

• Den fortsatte større allokering af mediebudget væk fra danske redaktionelle medier til udenlandske techgiganter bidrager til et mere algoritmebaseret medieindkøb, hvor vi mister overblik og kontrol over, hvem vi i sidste ende støtter med vores mediekroner, samtidig med at vi svækker dansk redaktionelt indhold, som er underlagt et pressenævn og dermed er garant for kvalitetsindhold.
  
• Et mere fragmenteret og netværksstyret medieindkøb betyder, at vi spreder placeringerne på tværs af flere og flere medier og på tværs af flere og flere contentudbydere, der kan gøre det til en uoverskuelig opgave bare at danne sig et overblik over, hvor man er placeret – og dermed vide hvem man støtter med sine mediekroner. Tag for eksempel en enkelt kampagne på YouTube, hvor visningerne i gennemsnit vil ligge på tværs af 50-100.000 contentudbydere, som alle får en bid af reklameindtægten. Hvem giver vi i sidste ende mediekronerne til?

Vi har en hel misinformationsindutri, der banker på døren og vi skal ikke længere væk end til USA for at forstå de alvorlige samfundskonsekvenser ved, at en større andel af annoncekronerne havner hos medie og contentudbydere, der ikke vil vores samfund det godt. Derfor holder argumentet om at holde sig inden for lovgivningens rammer ikke længere. Og bare fordi vi bliver blinde for medieindkøbet og ikke har det fulde overblik som annoncør, ja så gør det os ikke ansvarsfrie. Vi har, som branche, pligten til at sikre, at vi som minimum ikke bidrager negativt til samfundsudviklingen ved uhensigtsmæssige medieinvesteringer.

Så hvad gør vi helt konkret ved dette problem, at vi som branche kommer fra et opdrag, hvor det alene handler om at optimere medieindkøbet efter virksomhedens KPI, og hvor det er normen, at alt inden for lovgivningens rammer er acceptabelt?

Der findes ikke en simpel løsning på dette problem,men man kan arbejde på flere greb, der tilsammen kan tage et opgør med denne traditionelle tilgang til medieindkøbet.

1. Vi skal tage et fælles ansvar: Vi skal som branche – bureauer og annoncører imellem – sætte medieetik på agendaen, blive enige om hvordan vi taler om det og måler på det, så det over tid vil blive lige så almindeligt som at snakke dækning og kvalitet på medierne. Vi har haft et lignende opgør år tilbage med kvaliteten af onlinevisninger, som vi nu har dannet et fælles sprog omkring.
   
2. Annoncørerne bør tage kontrollen tilbage: Som ansvarlig markedsfører bør man sammen med sit bureau kigge sine medieplaner igennem, skabe sig et overblik over, hvem man støtter med sine mediekroner – og her snakker vi helt ud i sidste led. Den andel af medieinvesteringerne, hvor man ikke kan skabe sig dette overblik, bør man overveje at skære væk fra sin medieplan.
   
3. Etik som en naturlig del af briefen: Flere og flere virksomheder har efterhånden en strategi for, hvordan de arbejder med bæredygtighed. Det betyder også, at der i højere grad stilles krav i forhold til ESG ud i de forskellige leverandørled. Disse krav bør selvfølgelig også stilles til mediadelen. Så opstil dine etiske retningslinjer som annoncør, og gør dem til en naturlig del af briefen over for bureauet, så der arbejdes struktureret med det i medieoplægget og den efterfølgende rapportering.

Medieetik har heldigvis fået en større stemme i marketingafdelingen, og jeg oplever en stigende interesse og handling inden for området. Vi så hvordan stort set alle annoncører i starten af 2023 tog medieetisk stilling til, hvorvidt de ønskede at have en tilstedeværelse på TikTok. Velvidende, at en central del af denne diskussion handlede om brand safety (hvordan påvirker omgivelserne mig som brand), så vil jeg stadig påstå, at vi er godt på vej hen imod en større bevidsthed og erkendelse af de implicitte samfundskonsekvenser, som medieinvesteringer har. Denne påstand har vi fået bekræftet i en nye medieetisk måling, som Orchestra i samarbejde med TV2 og Norstat netop har udarbejdet. Den viser, at omkring 60 pct. af de marketingansvarlige anerkender, at de i medieindkøbet har et samfundsansvar. Blandt andet i forhold til at undgå at støtte medier, som leder til misinformation.