Af Thomas Kolster, stifter og kreativ direktør i Goodvertising
Thomas Kolster

Klumme: Thomas Kolster, stifter og kreativ direktør i Goodvertising, ser nærmere på de af årets Super Bowl-reklamer, der hævder at ville gøre en forskel.

Da fløjten lød over Super Bowl, og Buccaneers leverede en solid sejr over The Cheifs, tog brands kampen op i verdens dyreste reklamepause. Her var en taber klokkeklar: miljøet og vores helbred.

Det var et udsædvanligt Super Bowl, hvor der også var færre eksempler på goodvertising sammenlignet med tidligere år. De fleste brands valgte falde-på-halen-humor og en-fod-i-døren-produkt-fokus i stedet for at spille en meningsfuld rolle i vores liv.

Visse brands valgte endda helt at udeblive, som f.eks. Hyundai og Coca-Cola, der tvivlede på om investeringen kunne betale sig. Budweiser droppede endda en stamgæst, de berømte Clydesdale-heste, og valgte i stedet at donere pengene til en vaccine-kampagne. Dog reklamerede Budweiser stadigvæk for andre af deres brands – herunder Bud Light, Bud Light Seltzer Lemonade og Michelob Ultra.

Størstedelen af brands valgte overraskende at ignorere selv basale sundhedsbudskaber som social distance og ansigtsmasker, så her taber vi desværre alle. Men der var også lyspunkter. Der var brands, som valgte at bruge deres stemme på at gøre en forskel.

Er der nogle som kan redde Chipotle?
Chipotle havde et vigtigt budskab om, hvordan landbrug er vigtigt i kampen for at redde klimaet med deres reklame ‘Can a burrito save the world?’.

Jeg var spændt på at se netop deres bud, da Chipotle har en lang historik med banebrydende reklamer – bl.a. ‘Back to the Start’ og ‘Scarecrow’. Men desværre må jeg konstatere, at hvis noget havde brug for at blive reddet, så var det deres reklame.

Historiefortællingen var konstrueret, langt fra autentisk, og virkede som oplæsningen af en bæredygtighedsrapport – endda af det sædvanlige talerør, når det kommer til klimakampagner: et barn. Måske har Chipotle brug for selv at blive reddet?

Når klimamål bliver involverende
Ét af højdepunkterne var General Motors’ ‘No Way Norway’, der med komiker Will Ferrell i hovedrollen udfordrede Norge til kamp, fordi vores nabo mod nord har verdensrekorden i salg af elektriske biler pr. indbygger.

Det er bestemt en af de bedste reklamer, der lancerer et klimamål for et brand, jeg har set: 30 nye typer elbiler inden 2025.

De fleste reklamer, der lancerer målsætninger, skulle aldrig have været lavet. Helt ærligt, hvem går op i hvad dit brand vil gøre i 2025 eller 2030? Jeg har et valg, nu. Det er ligesom at tage min kæreste i at være utro, og hun så lover mig at være gradvist mere tro frem mod 2030.

Hvis du vil dele dine mål, er løsningen højst sandsynlig ikke at stjæle 30 sekunder af folks tid. Men hey, GM slipper elegant og humoristisk fra det, og jeg kan ikke lade være med at sidde tilbage og heppe på dem.

Derudover tog GM også et grønt skridt yderligere med ‘ScissorHandsFree’, der har skuespillerne Winona Ryder og Timothée Chalamet i hovedrollerne i et nyt take på ‘Edward Scissorhands’, der reklamerer for GM’s elektriske satsning Cadillac Lyric.

Fokus var ikke den klassiske klimakommunikation, vi har set tidligere år – som f.eks. Kia Nero med ‘The Hero’s Journey’. I stedet delte de historien om nyt ekstraudstyr, hvilket er en ofte brugt strategi i den konventionelle bil-kommunikation. GM er hermed med til at gøre elektriske biler til en ‘ny normal’.

Wow – ingen spild, ingen køer
Der var heldigvis også andre reklamer, som anlagde et klimasigte. Det svenske havremælksbrand Oatly tog kamphandsken på, da de for første gang sendte en reklame under Super Bowl.

Brandet fortsatte deres legende og ironiske stil med en reklame, hvor deres CEO spiller keyboard og synger. Deres budskab var on-brand og forfriskende: ‘Wow, no cow’.

Det bliver spædende at se, om Oatly ændrer deres generiske budskaber, når konkurrencen intensiveres inden for kategorien.

Hellmann’s ‘Fairy Godmayo’ tog kampen op mod madspild under parolen “Make taste, not waste”, bevæbnet med en fe og et forsøg på humor. De får point for at prøve – og for at undgå at pege fingre, hvilket de fleste madspildskampagner gør.

Håb på steroider i bilbranchen
Flere og flere bilbrands undgår klimabudskaber og risikoen for kritik, og satser i stedet på det sociale. Toyotas ‘Upstream’ delte en inspirerende historie om den paralympiske atlet Jessica Long, deres sponsorat af Team USA og deres tro på håb: ”We believe there is hope and strenght in all of us”.

Og dette er da bestemt en tid, hvor USA har brug for et skud håb, men jeg føler stadigvæk, at Toyota ikke lykkedes med at forbinde deres sponsorat til sundhedskrisen eller til den almindelige amerikaners bekymringer.

Jeep har med ‘The Middle’ valgt et amerikansk ikon til at åbne vores hjerter. Bruce Springsteen opfordrede til at vinke farvel til splittelsen og finde fælles fodslag under parolen: ”ReUnited States of America”.

Dette er en meget amerikansk reklame, men Jeep lykkes dog med at skabe en rørende fortælling, hvilket også er noget nemmere, når du har Bruce Springsteen med ombord.

Jeg var overrasket over ikke at se flere brands forsøge på at finde et samlende budskab, hvilket ellers er meget tiltrængt i USA lige nu.

Du er, hvad du viser
Håb alene er ikke nok i kampen mod pandemien, og det var skuffende, og helt ærligt hjerteskærende, at se brands ignorere muligheden for at banke fornuft ind i folk omkring hygiejne og social distance.

De fleste reklamer forgik i en eventyrverden, hvor der intet spor var af pandemien, eller hvor karakterne var fløjtende ligeglade, som f.eks. i en flyscene. Som et absolut minimum bør vi i dag kunne forvente, at brands opfordrer til ansvarlig adfærd. Det gjorde de ikke, og det er en kæmpe streg i regningen.

Selv trillede jeg rundt på stolen af grin til Bud Light Seltzer Lemonade-reklamen ‘Last Year’s Lemons’ og dets portræt af 2020 som en sur citron. Jeg er blevet ramt af en del af dem i det sidste år. Men mellem de rullende grinekramper kunne jeg ikke lade være med at have en nagende fornemmelse: hvor er ansigtsmaskerne?

Én ting er hovedbudskaberne eller fortællingen, men brands bør portrættere en positiv adfærd – som f.eks. når annoncører globalt finder et fælles fodslag i et tiltag som ‘Unstereotype Alliance‘, der kæmper for at afskaffe negative stereotyper i alle medier og reklamer.

Vi har brug for et lignende initiativ, når vi ser på, hvordan brands bør portrættere en sund opførsel og en klimarigtig adfærd. Historien i en ølreklame tager ikke skade af, at skuespillerne skal bære en ansigtsmaske eller vælge cyklen frem for bilen. Det er sund fornuft – ligesom vi ikke længere viser rygere i mediebilledet.

Klar til afgang mod rummet – eller at give Moder Jord en chance?
Super Bowl 2021 vil ikke blive husket for at være året, hvor brands viste lederskab. Men med ryggen mod muren, når det kommer til splittelsen i det amerikanske samfund, klimakrisen og en altoverskyggende pandemi, må jeg indrømme, det var en lettelse også at kunne få lov til at trække på smilebåndet og være distraheret fra de hårdtslående sure citroner.

Brands er udfordret fra mange sider, men foran venter arbejdet, og tiden går. Jeg er en optimist, men jeg må indrømme, at da reklamen får en tur til rummet i ‘Inspiration4’, tænkte jeg: Ja, tak! Forhåbentlig er det en envejs-billet?

Men er det ikke lige præcis skønheden ved det hele? Vi er fanget her (og indendørs ligenu). Vi deler alle dette hjem på en lille blå planet, og vi må gøre vores bedste, hvis vi skal få det til at lykkes – sammen.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club