For tiden strømmer det ind med resultater fra den årlige bureau-imageanalyse, hvor annoncørerne bedømmer vores branche på centrale parametre.
Ranglister er altid godt stof og bliver som regel studeret nøje ikke mindst blandt bureauer i toppen af listen. Det er ikke ubetydeligt at kunne blære sig med en god placering, når man er i newbiz-møder. Det er en god bekræftelse for de eksisterende kunder at samarbejde med et velanset bureau, og det er nemmere at rekruttere nye medarbejdere, når man står stærkt.
Inden nogen i den anledning bliver alt for selvfede, vil jeg gøre opmærksom på, at der findes andre end annoncører, som har en mening om branchen. Jeg er to gange i de sidste halve år blevet kontaktet af aktivistiske Ngo’er. De ville hver for sig vide, hvordan man kan komme reklame for klimabelastende produkter til livs.
Deres lønlige håb var at få branchen til selv at sige nej til de klimaskadelige budgetter. Jeg måtte skuffe dem. Det kunne jeg ikke se for mig.
Efter den melding mente begge hold af aktivister, at de måtte arbejde for simpelthen at få reklamerne forbudt, ligesom det blev gjort i forbindelse med cigaretter år tilbage. Det, kunne jeg jo ikke afvise, var en vej frem, selvom det umiddelbart virkede som et langskud.
Derefter faldt talen på, hvordan i alverden bureauerne kan få de unge ansatte til at arbejde med verdensskadelig kommunikation. Det mente jeg dog ikke, at jeg var den rette at spørge om min høje alder taget i betragtning. I øvrigt måtte jeg henvise til, at der også er ansat unge mennesker i for eksempel fly- og rejsebranchen, så det er ikke kun reklamen, den er gal med. Det kunne vi godt blive enige om, men det gjorde selvsagt ikke sagen bedre.
Nu sidder læserne sikkert og ryster på hovedet over, hvor naive de unge er, og det kan jeg ikke fortænke jer i, men hæng på lidt endnu.
Al forandring begynder jo med, at nogen undrer sig, og en af de unge anførte, at hun syntes, at det er forkasteligt, at hun hver dag kører forbi en outdoor-reklame med tilbud på billige flyrejser til europæiske storbyer. ”Det giver mig jo lyst til at pakke kufferten og tage af sted med det samme,” sagde hun.
Jeg måtte indrømme, at billige priser og gode tilbud er en uimodståelig faktor i vores liv, og reklamen er med til at få budskabet ud i verden.
Derefter blev vi enige om, at det jo ikke kun er flyrejser, den er gal med. Den er også gal med kød, den hurtige mode, biler drevet af fossile brændsler, elektronik som går alt for hurtigt i stykker og så videre og så videre.
Inden vi havde set os om, havde vi fået udraderet størstedelen af bureauernes budgetter, og stemningen blev decideret mismodig på aktivismens vegne. Uanset hvor meget ild, de havde i øjnene, var det alligevel en uoverskuelig opgave.
Her kunne klummen sådan set slutte, men jeg finder det interessant at opholde mig ved, at de unge får øje på reklamebranchen, før de får øje på den industri, som producerer de klimabelastende produkter. I de unges optik vil forbrugerne begynde at opføre sig mere klimavenligt, hvis man kan komme reklamerne til livs.
Det er naturligvis ikke en entydig sandhed. Ikke alt forbrug er lige reklamesensitivt. Vi bruger ikke mere benzin, fordi Cirkle K annoncerer for deres tankstationer, men vi køber helt sikkert mere tøj (med syntetiske fibre produceret af olie), når modebranchen annoncerer for nye kollektioner hver måned.
Men det ændrer ikke ved, at når de unge aktivister tænker sådan, er det ikke usandsynligt, at politikerne begynder at tænke i samme baner. Og så er vi tilbage til de hedengangne cigaret-reklamer. Det var meget mindre kontroversielt at forbyde reklamerne, end det var at forbyde produktionen af cigaretter.
Lad mig derfor advare hele branchen om, at der er noget, vi er nødt til at tage stilling til, før vi bliver kørt over ende. Politikere ikke kun i Danmark, men i hele verden er særdeles tøvende over for at tage fat der, hvor det gør ondt på mange vælgere. Og der er ikke mange vælgere ansat i reklamebranchen, så vi må betragtes som det svage dyr på savannen.
Jeg kan ikke blande mig i, hvilke budgetter det enkelte bureau beslutter at arbejde med, men en klimabalanceret kundeportefølje vil nok være forretningsmæssigt klogt på den lange bane.
Derudover jeg vil gerne advokere for, at vi ikke skyder os selv i foden ved at bidrage til greenwashing. Forbrugerombudsmanden, som i disse år er en kvinde, er i gang med at skærpe kravene til, hvornår noget er bæredygtigt eller klimakompenseret og andre floromvundne postulater.
Det vil klæde os at gå foran i den kamp og i hvert fald aldrig gå til grænsen for, hvad man kan tillade sig. Ligesom det vil være god stil at nægte at blæse kundernes mikroskopiske tiltag op til noget stort, når det i realiteten ikke har nogen nævneværdig positiv effekt på miljø, klima eller biodiversitet.
Bureauer har ikke selv noget stort klimamæssigt footprint. Det hjælper ikke alverden, at vi husker at slukke lyset og skruer ned for varmen. Vores alvorlige effekt på klimaet er den afledte effekt af vores reklamer, hvorfor vi er nødt til at tænke på vores rolle i et bredere perspektiv i den klimakrise, som vi ikke kan komme uden om.
I den forbindelse må vi holde fast i, at reklame jo heldigvis også kan bruges til at ændre forbrugernes adfærd i en for klimaet gunstig retning. Så lad os spille med i stedet for at gå i en udsigtsløs forsvarsposition. Det nytter ikke meget at have et godt image hos annoncørerne, hvis andre vil ens reklamer til livs.
