Kommercielt tv er i risikozonen for at tabe gennemslagskraft i 2020, men for en gangs skyld handler det ikke om Netflix, Viaplay og de andre udfordrere. I hvert fald kun delvist.
Den aktuelle udsigt er, at det danske tv-marked af flere årsager taber reklame-inventory – altså, færre ratings udbudt til salg.
Bureauerne og deres kunder må forvente stabil efterspørgsel i år, men med færre udbudte ratings i omløb. Det leder som regel til ringere fleksibilitet og pres på priserne i opadgående retning.
Mindshares chief trading officer, Nino Cardell, forudser, at tv-reklame-inventory vil falde markant i 2020, og at det på den korte bane udløser tocifrede prisstigninger over en bred kam.
”Tab af kommerciel sening som følge af streaming er en given faktor. Men det er usikkert præcis ,hvor voldsomt streaming vil spise af flow-tv-seningen i år.” – Jakob Olsen
Situationen er, at vi for det første ikke kommer uden om den fortsat stigende appetit på at streame tv-indhold, og nu ankommer så nye valgmuligheder. Udbuddet af lækkert streaming-content vokser. Apple er rykket ind på det danske marked med Apple TV+. Til sommer lander Disney+ også i Danmark. Tjenesten er baseret på indhold fra Disneys enorme arkiv, og parallelt er HBO i gang med at opgradere sin eksisterende platform.
Det vil igen i år medføre vigende sening på de kommercielle flow tv-kanaler, og den trend fører i yderste fald til cable-cutting i visse husstande.
”Tab af kommerciel sening som følge af streaming er en given faktor. Men det er usikkert præcis, hvor voldsomt streaming vil spise af flow-tv-seningen i år,” lyder det fra IUM’s head of broadcast, Jakob Olsen.
Tv’s gennemslagskraft i farezonen
For det andet har markedets tredjestørste kommercielle aktør pludselig tabt betydelig gennemslagskraft.
Det skete som bekendt, da Discovery Networks’ 11 kanaler, herunder hovedkanalen Kanal 5, forsvandt fra YouSees 1,2 mio. kunder. Det ændrede forretningsgrundlaget radikalt under det amerikanskejede tv-selskab.
Discovery Networks’ forretning skal nu baseres på de øvrige tv-distributører, som Boxer og Stofa, der til sammen tæller cirka 600.000 kunder. Derudover sættes alle sejl ind på at trække abonnenter til streamingtjenesten Dplay – som også streamer alle flow-kanalerne med reklamer.
De tidligste tal viste, at Discovery Networks havde tabt 50 % af den tid, seerne bruger på kanalerne. Næppe overraskende, lød det fra GroupM’s buying director, Mikael Ostenfeld, på MediaWatch. Han fandt det logisk, når man ser på fakta. Omkring 2,4 mio. husstande har i dag traditionelt flow-tv, og YouSee har omkring 1,15-1,2 mio. tv-kunder, altså omkring 50 %.
Nyeste tal sender imidlertid et mudret signal til bureauer og deres kunder.
”Discovery har indtil videre (efter 14 dage) tabt godt 50 % af deres inventory, hvilket var nogenlunde som forventet. Vi følger naturligvis udviklingen tæt, og så må vi se, hvordan distributionskrigen mellem YouSee, Waoo, Boxer, Stofa m.fl. udvikler sig,” siger OMD’s buying director, Claes Braagaard, til Bureaubiz.
Markedet var dog lidt beroliget, da det tidligt viste sig, at seningen på samtlige kommercielle tv-kanaler kun så et mindre fald på omkring 4 %.
Nyeste tal sender imidlertid et mudret signal til bureauer og deres kunder. Kommerciel sening på alle tv-kanaler er faldet med 3 % målt i alderen 25-60 år (YTD). Men steget med 6 % målt blandt alle seere! Hvordan hænger det sammen? Det kan spille ind, at TV 2 Charlie har øget sin penetration ganske betydeligt i kølvandet på Discovery Networks’ YouSee-exit.
Den foreløbige konklusion bliver, at de mange forandringer på tv-markedet kræver mere tid for at ”sætte” sig blandt seere og markedet. En ekstra ubekendt faktor er, hvorvidt nogle af de YouSee-kunder, der savner Discovery-kanaler, vil skifte distributør for igen at kunne se Kanal 5, Kanal 4, 6’eren, osv.
GroupM har mellem jul og nytår foretaget en undersøgelse blandt 1.000 YouSee-abonnenter. Her svarede 35 %, at de vil foretage en aktiv handling for at se Discovery.
Det er næppe en kæmpe bevægelse, men der er givet en gruppe, der ender med at gøre noget aktivt for at se Discovery-kanalerne, hvilket kan påvirke udviklingen på sigt, vurderer Mikael Ostenfeld på MediaWatch.
Discovery Networks er i færd med at lancere en stime af nye programmer, der kan drive den bevægelse i Discoverys favør. Der er ikke meget sport på den korte bane: Til sommer dækker Discovery-kanalerne OL, men fra efteråret 2020 til udgangen af 2022 skal landsholdet først spille Nations League i øverste niveau, dernæst kvalifikation til VM i 2022 og derefter endnu en runde i Nations League.
Pakker TV3-kanaler flyttekassen?
Der lurer også en tredje usikker faktor, der måske kan påvirke udbuddet af reklametid. Det har ulmet længe under radaren, at alle Nordic Entertainment Group-kanaler, herunder TV3, må flytte sendetilladelserne – og dermed juridiske base – fra Storbritannien til Sverige. Det sker ved No-deal Brexit.
Et whitepaper fra 2018 påpeger, at hvis UK forlader EU uden en aftale, aflyser det ”Country of origin”-princippet, som TV3’s kanaler har nydt godt af i tre årtier.
Princippet betyder, at det er reklamereglerne i det EU-land, man sender fra, som broadcasters skal rette sig efter. Uplinker man fra London, gælder britiske tv-regler, der stadig er mere fleksible end EU’s og skandinaviske regler. Til gengæld er de typisk mere strikse, når det gælder vold, sprogbrug og sex ift. danske regler.
London har i 30 år opbygget rollen som broadcast hub og programmæssigt kompetencecenter for hundredvis af tv-kanaler, der sender fra London til andre EU-lande.
NENT Group er afmålt i sin information om planerne:
”Hvis Brexit betyder, at vi skal have sendetilladelser i andre EU-lande, så er det naturligt at se til de nordiske lande, sandsynligvis Sverige,” oplyser NENT’s group head of external Communications, Tobias Gyhlénius, til Bureaubiz. Han minder om, at TV3-kanaler har sendt fra UK i 30 år, fordi det var og er attraktivt – af flere årsager.
London har i 30 år opbygget rollen som broadcast hub og programmæssigt kompetencecenter for hundredvis af tv-kanaler, der sender fra London til andre EU-lande. Læs TV3-historien her.
”Det ændrer ikke på opbakningen til de teams, der arbejder i UK, og de medarbejderkompetencer, der findes der. Søger vi nordisk sendetilladelse, vil det understrege vores commitment til rollen som en førende nordisk underholdningsvirksomhed,” lyder det.
Koncernkommunikationschefen vil ikke kommentere på udsigten til at sende under svensk tv-reklamelovgivning kontra på britiske reklameregler. Danske NENT har ikke reageret på mailhenvendelser.
Hos to af mediabureauerne anderkender man præmissen, men er meget i tvivl om konsekvenserne.
”Vores seneste indtryk er faktisk, at NENT ikke flytter i år som følge af Brexit-aftalens indhold, der giver ’frit lejde’ til de involverede virksomheder indtil udgangen af 2020,” siger Jakob Olsen, IUM, til Bureaubiz.
Hos OMD er indtrykket, at en eventuel flytning fra UK til Sverige ikke i alvorlig grad vil påvirke lagerkapaciteten hos NENT.
”Reglerne er mig bekendt nogenlunde de samme i relation til reklametid per time. Der, hvor NENT bliver påvirket, er på reklamer for betting og alkohol samt afvikling af run-by-station-sponsorater,” spår Claes Braagaard.
Nogle annoncører vil fravælge tv eller sænke deres budgetter for at opretholde ROI. Det bør ”normalisere” prisudviklingen, men næppe i 2020.
Bureau: Overvej tv-strategien
Der er ingen tvivl om, at det kommercielle tv-marked i 2020 af de ovennævnte årsager bliver hårdt ramt i forhold til at levere kontakter, konkluderer Mindshare.
Nogle annoncører vil fravælge tv eller sænke deres budgetter for at opretholde ROI. Det bør ”normalisere” prisudviklingen, men næppe i 2020, spår Mindshare, der anbefaler sine kunder en tur tænkeboksen:
”Vurdér ROI, og genovervej mediestrategien i form af phasing, mediekanal og medietryk. Husk, at selv med stigende tv-priser kan ROI for kanalen stadig øges ved reallokering, phasing og tryk,” siger Nino Cardell til Bureaubiz.
Per Fanefjord Laursen er en selvstændig, senior kommunikatør og skribent med flere kunder på tværs af medie- og reklamebranchen, herunder mediabureaugruppen IPG Mediabrands.
