Af Calle Sjönell, Head of Creative Shop Nordics, Facebook

Facebooks head of creative shop nordics, Calle Sjönell: ”Tilbage står de kreative med en 40 år gammel arv af faste tv- og biografformater og muligheden for at definere den mobile historiefortælling.”

Introssant. I omkring to sekunder tænker du sikkert ”A hva’? Er det et ord? Eller er det bare stavet forkert?” Din hjerne kører næsten på højtryk for at finde ud af, hvad det betyder.

Disse to sekunder er noget nær det samme, din hjerne bruger på at beslutte, hvorvidt en Facebook-annonce skal have din opmærksomhed.

At fange folks opmærksomhed i et nyhedsfeed er udfordrende. Hvis ikke du skaber indhold, der skiller sig markant ud fra mængden, vil folk scrolle videre uden så meget som at blinke.

Denne præmis ændrer alt for annoncørerne, hvis største problem er, at både direktører, kreative medarbejdere og samarbejdspartnere fortsat producerer film ud fra en antagelse om, at folk vil se det hele.

Det gør de, fordi folk tidligere prioriterede at komme i god tid inden en biograffilm for at slappe af til den omsluttende oplevelse af reklamer på storskærm og med favnen fuld af slik.

Folk nød reklamernes små fortællinger, der på samme måde som den ’rigtige’ film var opbygget med anslag, spændingskurve og klimaks.

Selv i forhold til tv-reklamer har vi antaget, at folks opmærksomhed har været klistret til skærmen. Men det ændrede sig, da mobilen blev menneskets bedste ven og gjorde den form for opmærksomhed til en sjælden luksus.

Kontrollen er ikke længere placeret i hænderne på annoncørerne, men hos det enkelte individ, der konstant træffer beslutninger om, hvilke nyheder de vil se, læse og like.

Uanset hvad vi vælger, er det en beslutning, vi træffer i løbet af to sekunder. At kopiere en biograf- eller tv-reklame over på mobilen er derfor ikke en optimal måde at sikre et godt resultat på, fordi folk ganske enkelt forbruger indhold på mobilen på en radikalt anderledes måde, end vi har været vant til.

Generelt har meget ændret sig, siden den første radioannonce blev spillet i 1922. Dengang bestod radioannoncer af oplæste brochurer, og den første tv-reklame bestod af lydsporet fra en radioannonce, der blev spillet over stilbilledet af en virksomheds logo.

Hvor fjollet det end lyder i dag, så gjorde annoncørerne det ikke, fordi de var dårlige til deres arbejde. Man gjorde det, fordi det er helt naturligt at tage udgangspunkt i den viden og de redskaber, man har, når man udvikler indhold til nye platforme. Så evaluerer man efterfølgende og finder ud af, hvad der virker, og hvad der måske ikke gør.

Den dag i dag er der fortsat meget ‘arv’ fra radiospots at finde i tv-reklamer. Det gælder eksempelvis voice over elementet, der stadig bliver brugt i stor udstrækning.

Netop det har fungeret godt, fordi lyd altid har været en central del af det tidligere så dominerende videoformat. Det gør sig dog ikke gældende for mobilformatet, og derfor ser vi nu et opbrud i måden, vi tidligere har gjort tingene på.

I årtier har gode reklamer haft en relativt flad intro, fordi det gav mulighed for at skabe et godt anslag. Men også dét har mobilen ændret. Kan du huske de to sekunder, jeg nævnte i starten? Hvis det eneste, du giver folk, er to sekunders almindeligheder, er det så overraskende, hvis de ikke vælger at se mere?

Stærke visuelle ideer fungerer på alle platforme (altså bortset fra radio). Tag for eksempel reklamefilmen for Volvo Trucks med Jean-Claude Van Damme, der går i split på sidespejlene af to bakkende lastbiler.

Det visuelle udgør hele kernen af den film, og vi bliver som seer straks forført af det absurde i Jean-Claude Van Dammes præstation og det umulige i situationen.

Det tager ingen tid for Volvo at fange seernes opmærksomhed, og de gør det endda med en ide, der trækker en tydelig tråd til produktet.

Ser du filmen uden lyd og tæller sekunder, vil du hurtigt opdage, at alt andet end lyden blot er pynt. Det er selve stemmen, der får dig til at indse, at lastbilen rent faktisk kører baglæns osv. Som fortælling har The Epic Split egentlig ingen ende, og alt, der følger efter de første sekunder, er ren og skær underholdning.

I en mobil kontekst er The Epic Split et godt eksempel på en god reklame. På mobilen skal du nemlig straks sælge din ide og dit brand, så folk hurtigt kan afgøre, hvorvidt en reklame er deres opmærksomhed værd.

Hvad der tidligere var det mest givende øjeblik i en film, som når slutningen binder det hele sammen og enten får folk til at grine, græde eller krumme tæer, er ikke længere vigtigt.

Og selv hvis det er, skyldes det alene, at du er lykkedes med at overbevise folk om at blive hængende længere end de to første sekunder.

Tilbage står de kreative med en 40 år gammel arv af faste tv- og biografformater og muligheden for at definere den mobile historiefortælling.

Vi har en masse spændende arbejde i vente, og som en start handler det om at være introssant. Altså interessant i introen, så vi kan gøre os fortjent til seernes opmærksomhed. Det kan virke ironisk, men i sidste ende er det begyndelsen, der tæller.

Den 9. november inviterer Bureaubiz og Facebook til Facebook Masterclass om video og visuel kommunikation.
Daniel Käfer deler her ud af sine bedste tips til videomarkedsføring – blandt andet hvilke kreative elementer, der fungerer bedst på den mobile platform, og hvordan man sikrer at nå den relevante målgruppe og den ønskede interaktion. Telia, som netop er nomineret til The True Awards i fem kategorier med kampagnen ‘Lad dig ikke begrænse’, fortæller om, hvordan deres videoer har klaret sig over alle forventninger på Facebook.

Arrangementet er gratis og allerede overtegnet, men du kan skrive dig på venteliste her.

 

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club