De virksomhedsetiske dilemmaer er under markant forandring i denne tid med krig i Europa og krise i relationen til Kina. Når man rådgiver danske virksomheder om netop markedsføring og kommunikation, skal man træde varsomt. Etik er nemlig ikke hvad det har været. Det er ikke kun Metoo, der har ændret reglerne for god og ansvarlig adfærd. Krig og krise gør sikkerhedspolitik til virksomhedsetik.
Da jeg gik i skole tilbage i 70’erne lærte vi om de onde gullashbaroner, der kynisk tjente penge på 1. verdenskrig, og gennem de seneste årtier har vi haft en del moralske opgør med virksomheder, der var lidt for ivrige efter at samarbejde med Nazityskland.
Men vi har også haft en lang periode med en optimistisk fremtidstro, hvor handel med diktaturstater var ansvarlig udvikling af fælles handel og gensidig tillid, konkretiseringen af den globale landsby, hvor kun det liberale demokrati og fornuften kunne sejre i hele verden. Det lyder jo smukt, og virksomheder tjente gode penge på at gøre forretning i diktaturstaten Kina og i det gennemkorrumperede Rusland samtidig med, at det var god etik.
Lidt kynisk kan man også kalde det ”de rene hænders etik”. For ti år siden arbejdede jeg for PFA og havde ansvar for udvikling af vores politik for ansvarlige investeringer. Vi diskuterede seriøst om PFA skulle helt ud af virksomheder med aktiviteter i våbenindustrien. Jeg tillod mig at mene, at det er uetisk og hyklerisk ikke at ville investere i våben, når man gerne lever under NATOs beskyttelse i en usikker verden. Der var bestemt ikke intern enighed om det synspunkt, men der var også pres på os fra både NGO’ere og selvgode politikere, som gerne selv købte kampfly for 20 mia. kr. hos en våbenleverandør, men alligevel syntes, at et pensionsselskab burde holde sig for gode til at investere 50 mio. kr. i selvsamme selskab. Det var jo noget HEEEELT andet…
Krigen er kommet til Europa, og etikken har ændret sig. Selv PensionDanmark vil investere i våben, og vores industri-ikoner får ridser i lakken, når de har forretning i Rusland. For eller imod Tiktok er blevet et sikkerhedspolitisk spørgsmål, selvom vi vel egentligt hele tiden har vidst eller i hvert fald antaget, at app’en i bedste kinesiske stil tapper personlige data. Og når der er krig, er sikkerhedspolitik også etik.
I markedsførings- og kommunikationsindustrien skal vi være særlige opmærksomme på de etiske dilemmaer, for det er jo vores kunder, der lider skade på omdømme og brand, når de havner på den forkerte side i etiske spørgsmål. Metoo-temaerne burde vi have lært lidt om nu. Nu skal vi hjælpe med at tage stilling i de sikkerhedspolitiske spørgsmål, og det kræver, at vi selv finder vores ben.
Hvad skal man egentligt rådgive kunderne til omkring anvendelse af Tiktok? Hvad vil det betyde omdømmemæssigt for kunden af drive forretning i Rusland, og hvordan vil det se ud om tre år i Kina, og hvad bliver det næste land, som havner på den sorte liste? Hvad vil omdømmetabet føre til forretningsmæssigt? Hvordan hjælper vi kunden igennem krisekommunikationen, men endnu vigtigere; hvordan undgår vi at få behov for krisekommunikation? Hvad med vores egen etik, hvis vi hjælper ”uetiske” virksomheder med markedsføring og kommunikation?
Der er mange nye dilemmaer, som har betydning for den rådgivning, som vi som branche skal levere til kunderne. Der er sjældent helt enkle og nemme svar på etiske spørgsmål. Særligt fordi etik forandrer sig over tid, og etik er også til en vis grad en personlig, individuel sag. Det er ikke blevet nemmere at drive virksomhed i kommunikationsindustrien, men det er måske blevet endnu vigtigere. Og så er det også blevet endnu vigtigere, at vi i kommunikationsindustrien taler med hinanden om disse etiske spørgsmål. Det er også et fælles ansvar.
